《AI·未来》
上期提要:截至2014年年底,中国人花在O2O外卖餐饮上的总额增幅超过50％,达到150亿美元。到了2016年,中国每天都有大约2000万笔外卖餐饮在线订单,是全美总量的10倍。
微信变成了一款超级移动应用,作为中枢,它可以连接其他数十款来自各个领域的应用。微信涵盖了Facebook、iMessage、Uber、智游网(Expedia)、eVite、Instagram、Skype、PayPal、GrubHub、亚马逊、LimeBike、WebMD等应用的核心功能。
它虽然无法完美替代任何一款应用,但也足够使用多数核心功能,而且带有可无缝衔接的支付功能。
这明显不同于硅谷的“应用集群”模式——每一款应用都坚守着预设的功能。
Facebook甚至把它的社交网络功能和实时通信功能区分开来,成为两款不同的应用:Facebook及Facebook实时通(FacebookMessenger)。
腾讯选择的超级应用模式,起初看来很危险:把这么多东西结合在一起,用户会不会招架不住?但事实证明,微信的超级应用模式非常成功,在塑造中国不同互联网世界的过程中扮演了很重要的角色。
轻量与重磅
O2O展示了硅谷与中国之间更深层的区别,我称为“轻量”(goinglight)和“重磅”(goingheavy)。这两个词指的是互联网公司在一项产品或服务方面的涉入有多深,还代表着公司连接线上与线下世界时的垂直整合程度。这一模式的选择在人工智能的实干时代影响会更大。
打算颠覆新产业时,美国的互联网公司往往采取“轻量”模式。它们普遍认为,互联网的根本力量在于分享信息,消除知识鸿沟,用数字的方式连接大众。它们身为互联网公司,坚守着这股力量。硅谷创业公司会自己建立平台,但会选择让实体企业处理现实世界里的工作。它们希望通过智取战胜竞争对手,用优雅的代码解决信息问题。
中国的公司则倾向“重磅”。它们不想只建造平台,还想招揽每一个卖方、处理货品、运营配送团队、提供和维修电动车、控制支付行为……如果有必要,它们会补贴整个流程,以快速获取更多的用户,并且通过价格战策略战胜竞争者。对中国创业公司而言,它们越深入细节(虽然这么做花费往往很高),竞争者就越难只依靠模仿它们的商业模式和价格战策略来参与竞争。“重磅”意味着挖好企业周边的护城河,把自己与外界的搏杀隔离开来。这些公司既以智取胜,也肯在街头吃苦、卖力销售、在项目上砸更多的钱。
比较中、美著名的餐饮平台Yelp和大众点评,就能明显看出这种差别。
两者都是创立于2004年的在线餐厅点评平台,后来都变成智能手机应用。但Yelp大致上仍然坚守点评业务,大众点评则是一头扎进团购热潮:建立支付系统,发展供货商关系,砸钱补贴。
这两家公司对于在线订餐及外送业务,实行了大不相同的模式。Yelp很晚才进军这个市场,实行的是轻量模式,在整整11年的时间里,这家在线平台只有广告收入,直到2015年才向外卖领域踏出了一小步——收购了外送平台Eat24,但大多数的配送工作依然由餐厅完成,Yelp只用Eat24为没有外卖配送员的餐厅服务。这种轻量的方式,对餐厅并没有什么吸引力,因此这项业务也未能壮大。不出2年Yelp就把Est24卖给了GrubHub,回到了自己的轻量模式。“把Eat24卖给GrubHub,让我们可以做最擅长的事,就是打造Yelp应用。”Yelp的CEO杰里米·斯托普尔曼(JeremyStoppelman)如此解释道。
大众点评则很早就深入了外卖业务。经过了长达4年团购大战的火拼后,大众点评在2013年年底开始尝试外卖业务。它花大价钱招募与培训从餐厅取餐后送餐上门的团队。因为有大众点评的外卖团队负责跑腿,因此没有配送团队的小餐馆都可以立刻加入,提供外卖服务。
投入了大量资金与人力,大众点评在中国人口最密集的大都市中心打开了市场。虽然这是烧钱而且劳心的业务,但最终能为顾客提高效率并降低成本。外卖业务创立18个月后,大众点评和劲敌美团合并。截至2017年,美团点评的市值是Yelp与GrubHub市值总和的3倍多。
中国采取重磅模式的O2O公司非常多。把Uber挤出中国的网约车市场后,滴滴出行开始购买加油站及汽车维修厂,为其车队提供服务,并赚得了丰厚的利润。因为滴滴出行了解司机,知道他们对滴滴出行品牌的信赖。再比如Airbnb大体上仍然是轻量模式的民宿出租信息发布平台,但它的中国竞争对手“途家网”则自行管理经营大批民宿,替房东做了许多烦琐的工作,如房客退房后的清洁打扫、租房用品的补货、安装智能锁等。
愿意重磅——花钱、管理劳动力、提供跑腿、建立规模经济——改变数字经济的同时也改变了实体经济。中国的互联网更深入地渗透了大众的经济生活,并且影响着消费趋势及就业市场。在麦肯锡公司(McKinsey＆Company)2016年做的一项调查中,65％的中国O2O用户说移动应用让他们在吃饭上花了更多的钱。另外,分别有72％～42％的用户说移动应用增加了他们在旅行和交通上的消费。
短期而言,这种现金流刺激着中国的经济增长,推升了企业估值。不过长期而言,O2O事业发展留下的财富是更丰富的数据环境。招募供货商、处理订单、配送餐饮、接受付款,中国的O2O企业积累了用户在现实世界消费与个人行为习惯的海量数据。重磅模式让中国公司拥有了远超硅谷同行的数据。
让它们更深入现实世界,并把数据优势转化为领先地位的是移动支付。
扫描或被扫描
伴随消费者O2O支出的爆炸性增长,支付宝(2011年,阿里巴巴集团将支付宝等金融服务剥离给蚂蚁金服)与腾讯决心投入资源,颠覆中国完全使用现金的经济状况。
在过去,中国大众从未充分接受过信用卡及借记卡的使用文化,仍然使用现金处理绝大多数的交易。大型超市或购物商场为顾客提供刷卡服务,但一般小型店铺和家庭餐馆鲜有信用卡或借记卡的销售终端(POS)设备。如今这些店主都有了智能手机,可以随时享受便捷的收款、转账、提现服务。中国的互联网巨头把智能手机变成了移动支付入口。这个概念很简单,但执行的速度、对消费者行为的影响以及生成的数据却非常惊人。
支付宝和微信在2014年开始在商店里推出新付费方式——扫描二维码,相当于手机上的条形码。如今中国已经变成一个扫描或被扫描的世界,大型企业及商家开始购买能够扫描顾客手机二维码收款的简单POS机。小商家则可以打印自己的微信收款二维码或者支付宝收款码供顾客扫一扫。
下期看点:移动支付在中、美两个市场形成这样巨大的差距,部分原因是两国在上一代先进技术上的强弱差异。支付宝和腾讯通过大举补贴,直接推进了这种转型,这是一种美国科技公司很难承受的“重磅”模式。
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