借助互联网“疯狂撒钱”成为品牌营销超级利器 春节红包背后的经济账□本报记者 朱文明
春节红包成为企业推广品牌的新潮方式。
春节假期已经结束，但过年余味仍在。
最近几年春节，移动支付红包成为一个热门话题。今年央视春晚，百度成为红包互动的独家合作商。在2014年、2015年微信红包、2016年支付宝“咻一咻”红包之后，春晚红包舞台终于集齐了BAT互联网三巨头。在春晚当天，百度红包发放总额9亿元，创下春晚红包金额新纪录，加上集卡分1亿元活动在内，百度今年春节红包活动总金额达到10亿元。除此之外，众多品牌企业也开始参与到红包大战中，春节红包俨然已成为品牌营销的超级利器。而在互联网巨头与众多品牌疯狂“撒钱”发红包的背后，有着一本营销的经济账。
春晚一刻值千金
传统中国节日除夕成功被互联网公司改造成了“抢红包日”。尤其是央视春晚的红包互动，更是成为备受华人关注的焦点。今年除夕前19天，百度宣布拿下2019年央视春晚独家红包赞助权，成为继微信红包、支付宝和淘宝红包后第三家在春晚发红包的互联网巨头。
大年三十晚上，伴随着央视春晚进行，百度共送出4轮红包，20：40首轮摇红包的互动次数超过92亿次，到第四轮红包顺利收官，摇红包互动总次数更是达到208亿次。这一数据超过2015年微信红包和2018年淘宝红包的峰值，刷新历史纪录。
送出红包金额也创下新高，春晚当天，百度红包发放总额9亿元，加上集卡分1亿元活动在内，百度今年春节红包活动总金额达到10亿元。
疯狂“砸钱”后，百度收获立竿见影。随着央视春晚《难忘今宵》歌声响起，在全球观众208亿次互动中，百度APP“日活”从1.6亿直接冲上3亿关口。
正月初一当天，苹果应用商店中百度及其旗下好看视频、全民小视频、看多多冲到APPStore免费榜前四名。
而在百度之前，微信和支付宝都曾轮番拿下与春晚的红包互动。2015年，腾讯和央视春晚合作推出“摇一摇”红包。腾讯财报显示，截至2015年3月末，微信月活跃账户5.49亿户，比2014年12月末增长10%。QQ钱包及微信支付绑卡用户账户总数超过1亿个。2016年支付宝接棒微信，在央视春晚通过拼手气，“集五福”送出8亿元红包。这一年春节，支付宝同样迎来大丰收。支付宝数据显示，当年参与互动达3245亿人次，是2015年春晚互动次数的29.5倍。
4个小时的红包互动，数亿元的派发金额，而斩获的关注用户数量则远超投入，春晚红包用“一刻值千金”来形容一点也不为过。
红包玩法花样百出
央视春晚可看作红包大战的主战场，但不是唯一战场。自从微信推出红包这一互联网新玩法后，众多互联网巨头和企业就乐此不疲地参与到了这场商业混战中，玩法也是花样百出。
作为红包玩法的元老，微信今年推出“春节专属红包封面”，从使用规则来看，个人用户无法定制微信红包封面，只能领取和使用企业或境外定制的红包封面。企业微信用户或者是企业可以在企业微信里申请红包封皮。个人用户在发红包时能备注自己要说的话，还可加上表情符号。数据显示，年除夕至正月初五期间，有8.23亿人收发微信红包，同比增长7.12%。微信发生的消息发送量较去年同期增长64.2％。
此外，微视也加入2019年春节红包大战。值得关注的是，微视打通了腾讯两大核心社交产品微信和QQ，用户可以将微视红包转发给微信和QQ好友，微信和QQ用户无需跳转即可收取红包，这也成为今年微视春节红包的杀手锏。
另一重要玩家支付宝继续开展“集五福”活动，从1月25日开始，集齐“五福”的用户将在除夕晚拼手气共分5亿元现金红包，金额与去年相同，大部分用户瓜分到的红包约1-2元。除了传承“五福”活动，支付宝今年新增花花卡、沾福气卡等趣味活动。
不同于支付宝的集福卡，今日头条集十二生肖外加发财二字总共14张卡，集齐的人平分2亿元，还有7.5亿元是每天晚上拿出5000万元发“红包雨”。
抖音则推出春节红包活动“美好音符年”，用户可通过抖音参与“集音符，分现金”活动，分享总计5亿元的现金红包。另一个短视频巨头——快手，在今年的“上快手，分6亿现金”红包活动上，结合AI黑科技，也添加组队等趣味社交元素。新浪微博推出“让红包飞”活动升级版“锦鲤红包”，玩法和传统抢红包略有不同，需要转发+关注博主才可参与抽奖。
银联云闪付也加入这一阵营，在1月5日至2月4日长达一个月中，使用云闪付APP扫描云闪付或银联logo，领取最高2019元的春节红包，每个用户每天可领取3次。
品牌推广的营销盛宴
如今春节红包大战，早已不再是几家互联网巨头轮番上演的戏码，更是各大品牌企业年初大考的秀场，堪称一场品牌营销盛宴。
“红包大战”之所以成为各大品牌商家经常采用的营销策略，是因为在中国传统文化内涵当中，春节“讨彩头”是习俗。在这个特殊日子里，喜上加喜，无论是品牌还是店铺更容易获得消费者好感。
今年春晚的摇红包，不仅让百度APP用户量直线上升，与之合作的品牌也获得较高曝光度。很多市民在除夕使用百度APP摇红包的过程中会发现，一汽红旗作为赞助商，不仅在各种红包上露出红旗品牌信息，腊月二十九和除夕当天重要时段还“霸占”百度APP搜索框下的核心位置。据称PV量（页面浏览量）超过35亿次。
百度更是将旗下好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度极速版、百度网盘、百度地图、宝宝知道等多款产品不同程度地参与到活动中，获得不错的推广效果。
此外，借着百度春晚红包带来的超高流量，中国移动、国航、假日酒店、58同城等品牌商家在百度APP和全民小视频里为用户下“红包雨”，也获得了可观流量。
品牌商家在利用红包大战营销时，还联动线上和线下，把消费者引流到线下商圈，促进消费。而商家品牌优惠券、立减券等使用范围也贯穿线上线下，线下红包可线上用，线上红包也可在线下使用。
“砸钱”背后的博弈
是什么让春节红包大战如此疯狂？
除了品牌商家借助红包手段营销、促进品牌曝光和销售外，互联网巨头一掷千金参与这场红包大战，背后的目的在于布局移动支付市场。
易观发布的2018年Q3《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告》显示，支付宝、微信市场份额共达92.53%，分析指出，移动支付市场大局已定。
电子商务专家表示，网络红包是巨头移动支付布局的“利器”，本质是对移动支付市场用户的争夺。疯狂“撒钱”的红包大战，实质是BAT在社交关系链和移动支付场景上的“攻防博弈”。特别是当一二线城市用户开始饱和，加速渠道下沉，布局三到五级市场的需求时，最广泛覆盖用户的春节红包就成了最好选择。
对百度而言，百度选在度小满金融独立的第一个春节发力红包大战，推广意味显而易见。不过有人认为，度小满金融在牌照方面与蚂蚁金服和腾讯相比并不占优势，在业务层面也缺乏拳头产品，亟须开拓市场，增强用户黏性。
可以预见的是，春节红包大战的战火仍将延续。业内人士建议，在这场品牌推广战火中，企业要从用户角度出发，通过在玩法与技术上持续探索创新的产品，才能在春节红包大战期间赢来品牌的新发展和市场青睐。
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