600亿背后的新变化新变量，2019电影市场要面对哪些黑天鹅
文｜浮萍
2018年的电影市场足够令人振奋。
在春节档、五一档和暑期档票房一路破纪录的行进中，终于在年尾突破了年度600亿元的大关，虽然这一数字迟到了几年，但仍然具有标志性意义：中国电影即将向700亿元发起冲击，这将会是一个更加具有历史意义的时刻。
2018年的电影市场依然让人有些担忧。
根据国家电影局公布的数据显示，2018年中国电影市场总票房达到了609.8亿，较2017年的559.1亿同比增长9.1%，这是中国电影市场近三年来票房增速首次低于10%，说明中国电影已经进入到了理性回调的阶段，未来的一段时间仍将存在着一些不确定性。
青山不改，绿水长流。
好在中国电影市场规模巨大的观影人次和旺盛的观影需求还在，即使大环境起起伏伏，大众的娱乐消费需求依然强烈，只要影片质量足够好，就能够穿越这些不确定性，抵消外部风险。
远的不说，在即将到来的2019年春节档，因为《飞驰人生》《疯狂的外星人》《喜剧之王2》这些超强影片集体扎堆入局，导致市场看多情绪高涨，突破2018年春节档七天总票房57亿元历史记录的呼声也渐渐走高。
2018年电影市场
3大新变化：
国产片和新锐导演崛起、宣发难度增大、影院迭代加速
2018年电影市场突破600亿元之际，呈现出一些不同以往的特征：
首先是国产影片的质量明显提升，票房占比也明显提高。猫眼研究院发布的《2018中国电影市场数据洞察》显示，2018年共上映508部电影，国产片以77.5%的数量取得了票房总量的60.3%，国产片票房占比相比于去年增长了3.4个百分点，也是近三年来首次突破60%的心理线。
在全年票房TOP5中，有四部来自国产片，其中《红海行动》《唐人街探案2》《我不是药神》三部过30亿元的电影均为国产片，票房分别达到36.5亿元、34亿元和31亿元；且猫眼评分都超过9分，分别为9.4分、9.0分和9.6分。
无论是口碑还是票房表现，国产电影都逐渐走向成熟，不惧与好莱坞大片同场竞争。
创造国产片成绩的背后，是新生代新锐导演的崛起。不论是春节档陈思诚的《唐人街探案2》、五一档刘若英的《后来的我们》，还是暑期档超级大黑马文牧野的《我不是药神》、黄渤的《一出好戏》，亦或者是年末饶晓志的《无名之辈》、于淼的《来电狂响》，都是今年电影市场上的一股清流，给业界带来诸多惊喜。猫眼数据报告显示，2018年票房TOP20电影中，新生代导演贡献了41%的票房，新生代导演已经成为市场中坚力量。
其次是宣发环节，影片的营销难度开始加大。在人口红利消退、互联网红利放缓、传统营销审美疲劳的情况下，如何寻找到新的营销手法，有效调动观众观影兴趣，成为电影宣发领域共同面临的难题。
猫眼研究院的数据显示，在反映观众观影意愿的映前热度指数上，2018年相比于2017年、2016年都出现明显的下滑，说明靠映前营销拉动观众走进影院变得越来越困难。
最后是下游影院环节，经营压力增大、市场淘汰加速。虽然银幕数突破了6万块，但是单银幕产出持续下降。2018年单银幕产出票房101万元，相比于2017年的110万元下降了8.3%，是2015年峰值139万元的72.66%。
单银幕票房产出比下降的背后是影院关店潮的加速。猫眼研究院的数据显示，不论是一二线还是三四线城市的影院，2018年新开影院的数量都小于2017年同期，但是2018年关店的数量却远远大于2017年，这说明市场已经对前几年影院盲目扩张有了反应，市场淘汰加速。
2018年电影市场
2大新变量：
口碑加速影响票房走势、互联网深度融入电影业
2018电影市场口碑效应进一步增强，且越来越快速地影响到影片的票房起伏升降。
尤其是当电影票务网站、社交媒体、视频网站成为电影信息主要获取渠道，越来越多观众通过猫眼等在线购票平台购票观影，观众习惯性地根据猫眼、豆瓣等平台影片信息、评分、评论选择口碑好、评分高的优质影片购票。
观影结束后，观众还会在猫眼等平台为影片打分、发表评论，影片评分和评论就形成了一部电影的源发口碑，随即在微信、微博等社交媒体上自由分享、广泛扩散，快速影响影片票房走势，几乎在一夜之间口碑就能决定影片的市场命运。
2018年如《超时空同居》、《我不是药神》、《无名之辈》、《来电狂响》等影片无一不是通过口碑扩散推助票房逆袭的票房黑马，反之由于口碑滑坡造成票房崩盘的反例今年也并不鲜见。
“口碑”成为电影票房的“赛末点”，这一方面是在市场洗礼下观众越来越理性成熟；另一方面也是互联网对消费者消费习惯的重塑使然。
互联网对电影市场消费习惯的重塑，直接体现在电影购票线上化率的提升上。经过近10年的发展，特别是2012年电影在线选座的开始，电影市场线上化率步伐大大加速，截止到2018年末整体线上购票率已经达到84.5%，虽然近年来增幅放缓，2018年线上化率相比较于2017年的81.7%依然提升了2.8%，且一至四线城市线上化率均达到了81%以上。
电影购票线上化率的提升，一方面释放了三四线影院的观影需求，成为近3年来中国电影增长的主动力之一，另一方面也为猫眼等互联网平台累积了用户规模和平台优势，加速了对电影出品、宣发等环节的行业重塑。
以猫眼为例，目前其平台平均月度活跃用户1.346亿，平台预告片累计观看量达19亿次，媒体内容每月均浏览量11亿，评论区活跃的用户观影评论促使平台正在逐步形成社区氛围，猫眼成为当前中国观众购票消费、影片口碑扩散的主要发源地之一。互联网平台扮演着连接供需端，打通观众触达通路的角色，也成为国产电影爆发的重要助力。
互联网创新的营销场景如猫眼微信小程序、抖音短视频的兴起，也进一步丰富了线上宣发的方式，为电影营销突破提供了更多可能。如2018年《我不是药神》、《西虹市首富》、《一出好戏》与猫眼微信小程序合作，通过砍价、拼团、小游戏等社交裂变功能，取得了规模化曝光；《超时空同居》、《西虹市首富》、《地球最后的夜晚》的在抖音上花样营销策划，也有效拉动预售推动影片的票房增长。
始于线上，上溯全产业链。
但互联网为电影产业带来的新变量，并不止口碑加速和宣发创新，在今年还更进一步深入到出品发行环节。如猫眼等互联网公司不仅参与出品发行了《红海行动》《捉妖记2》《熊出没·变形记》《我不是药神》《邪不压正》《来电狂响》等高口碑电影，还主控发行了《捉妖记2》《后来的我们》《邪不压正》等影片，成为今年各大档期的主力玩家。
像腾讯影业这样的互联网电影公司，在今年的高口碑电影《影》《毒液》《海王》中都重度参与出品，取得了令人瞩目的成绩。
互联网平台与优质内容特别是新生代导演口碑之作的结盟，共同推助了2018一波又一波票房高峰。
2019年
可能出现的三只黑天鹅：
春节档票房天花板、进口片配额和理性回调持续时间
在2018年聚集于电影市场的互联网力量将会延续到2019年，并且会激发更大的市场能量。
2019年春节档猫眼主控宣发的韩寒新电影《飞驰人生》，从目前猫眼19.86万想看人数来看，已经跻身春节档头部影片行列，同时今年爱奇艺影业还首次主导影片《神探蒲松龄》，虽然目前还未积累足够人气，但凭借主演成龙大哥的号召力，料想票房也不会差。
目前春节档大片扎堆，已经定档14部电影，堪称史上竞争最激烈的春节档，现在的终极猜想是，春节档票房天花板究竟会有多高，互联网将带来多大市场增量？
然而，另一方面不得不面对的问题是，春节档过后中国电影市场可能将要面临一些新的选择。
目前从各方面释放的善意信息看，中美之间在2019年3月初达成和解的可能性比较大（涉及到国家核心利益，不排除双方突然停止谈判），若真的这样，谈判成功与否、好莱坞电影的配额放开与否就成为电影市场关注的焦点，也会冲击目前国产片与引进片的市场格局。
目前进口片34部的配额是2012年达成的，早就在2017年到期了，进一步放开进口片配额呼声日渐强烈，如果不是特朗普上任、贸易摩擦的突然爆发，谈判也不会被拖后，现在好莱坞正忧心忡忡地等待着谈判结果。
如果谈不成，双方关系进一步恶化，好莱坞电影在华的市场地位将会受到挑战；如果谈成了，进口片配额也会随之被提上日程，增加的可能性板上钉钉，国产片的市场亦会受到影响。
还有一个和北美有关的猜想，就是中国电影市场究竟会像北美市场那样理性调整多久？
猫眼研究院的数据显示，北美电影市场票房增速从1990年开始进入理性回调阶段，一直到2005触底反弹实现再次高速增长；而2018年中国电影增速已经低于10%，也即将进入理性调整的阶段。
目前中国观影人群的基本面没有发生大的变化，影院的数量还在小幅增长、影片质量和观众观影成熟度也在逐步提高，人均观影次数相比于欧美成熟市场也还有较大差距、互联网依然在释放红利。
这些关键变量没有突变之前，中国电影市场理性调整的时间会持续多久，仍然具有不确定性。但最关键的，还是要看接下来中国电影市场2019年的具体表现。
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