“羽皇”之战与品牌之争从波司登与加拿大鹅冰火两重天看“土洋品牌”PK
波司登与加拿大鹅上演“羽皇”之战。制图/孟学荣
波司登等本土品牌开始登上国际秀场。
□本报记者 朱文明
伴随强冷空气席卷全国，并给南方带来了第一场雪，一场全球的羽绒服的“羽皇”之战也悄然打响。
近日，著名加拿大羽绒服制造商加拿大鹅股价短期暴跌引起了诸多关注。与此形成鲜明对比的是，中国羽绒服龙头企业波司登的股价却步步高升，还于12月11日创下五年来新高。这一趋势，除了受偶发事件影响外，也反映出了近年来中国服装品牌与国际品牌的竞争格局正在悄然发生变化。
“制造大国，品牌小国”一直被称为是中国品牌的现状，但这种状况也正在改变。如今，越来越多的中国本土品牌走出国门，登上国际舞台，开始与洋品牌展开厮杀。“羽皇”之战背后更是品牌之争。
“大鹅”跌倒
加拿大鹅创立于1957年，其创始人是一位来自波兰的移民Sam Tick。刚开始制作羽绒服时，加拿大鹅主要供工人、警察等经常需要户外活动的人员使用，所以保暖性极佳。出色的保暖功能使加拿大鹅在探险家、科学家等在极寒环境下工作的人群中非常受欢迎，被称为“世界上最温暖的羽绒服”。
近10年来，加拿大鹅逐渐从小众品牌火起来。2004年，加拿大鹅第一次出现在大荧幕上。在当年的两部大片《后天》和《国家宝藏》中，它都作为戏服出现，并且展示了自己的logo。除了好莱坞明星外，维密们也是加拿大鹅的“粉丝”。这些演艺圈和时尚圈“名流”的带货能力非同小可，在他们的影响下，加拿大鹅从小众品牌转变为近1000美元一件的轻奢潮流单品。
自2017年上市后，加拿大鹅一直受到资本市场的热捧，股价不断攀升，一直以来是环球资本市场公认的一只牛股。从近年加拿大鹅的财报数据来看，加拿大鹅的业绩都维持高增长的态势。2018财年加拿大鹅的营收比2016财年增长超一倍，2018财年的每股收益比2017财年增长了3倍。
近两年来，加拿大鹅几乎已经成为中国人到加拿大一定会代购的产品之一。有加拿大微商在网上爆料称，为了服务中国顾客，加拿大鹅许多店面专门配备了中国店员。
为了在中国市场拿下更多订单，今年以来，加拿大鹅在中国市场更是频频发力。5月31日，加拿大鹅公司发布公告，正式宣布在上海建立大中华总部，并与大中华区知名品牌代理商ImagineX Group俊思合作，今年秋天在北京和香港为品牌开设旗舰店，同时，还将通过阿里巴巴集团旗下的天猫平台开展中国市场电子商务业务；9月12日，加拿大鹅官方旗舰店正式上线。据媒体报道，这家店上线短短一周，就吸引到1.2万粉丝。“双十一”期间的数据也很漂亮，根据阿里巴巴“双十一”数据，今年刚刚入驻天猫的加拿大鹅在“双十一”当天，到店访客数有约50万人，11月11日零点刚过1时11分11秒，其官方旗舰店成交轻松过千万；10月，加拿大鹅第一间大中华区旗舰店在香港开业；11月，加拿大鹅又飞到三里屯，开设快闪店，这间快闪店将持续到12月份。
不过，近期这只快速奔跑的“大鹅”却跌倒了。近期，一则付费广告把加拿大鹅推上了风口浪尖。一个名为善待动物组织的机构还表示，要起诉多伦多市政府和一家传媒公司，起因是后者删除了该组织的一则反加拿大鹅的付费广告。在温哥华市中心的加拿大鹅门店，来自动物保护组织的人士高举着标语，试图抗议这个火爆全球的羽绒服品牌。当地时间11月23日，在美国纽约，动物保护组织PETA的成员也在羽绒服制造商加拿大鹅门店外抗议，反对杀死动物获取皮毛制衣。
此外，加拿大鹅遭受到抵制，还因奉行“从不降价”。加拿大鹅被视为“羽绒服界的爱马仕”，而这一定位也招来英国伍德彻奇高中的禁令。在禁令中，该校禁止学生穿加拿大鹅、Moncler、Pyrenex等昂贵品牌的羽绒服，原因是为避免学生之间互相攀比。
在抵制声浪下，加拿大鹅的股价也一路走低。12月4日至11日，加拿大鹅股价不断下挫，5个交易日内累计下跌了20.48%，市值损失超过100亿元人民币。
波司登翻身
加拿大鹅“跌倒”的同时，中国的传统羽绒服品牌波司登却上演了一出逆袭好戏。波司登11月底发布的半年度业绩公告显示，截至今年9月30日，其营业收入同比增长16.4%至34.44亿元，羽绒服业务毛利率提升7.9%至50.6%，净利润达到2.51亿元，同比上涨43.9%。截至12月10日，波司登的股价年内大涨了129.41%。
中国羽绒服是千亿级市场，是羽绒服生产商要重点发力的市场。数据显示，预计在2018年，中国羽绒服市场规模为1068.17亿元，到2020年将达到1316.63亿元。从羽绒服普及率来看，欧美国家羽绒服普及率为30%-70%，中国仅为10%。
从此前加拿大鹅在中国的一系列布局，也能看出其对这一潜力市场的重视。不过，进入中国市场，加拿大鹅却不得不面对一个强劲的对手——波司登。波司登是羽绒服中的龙头企业，一直以来都有着“羽皇”的称号，其品牌力也在不断增强中。
格力董事长董明珠曾说：“喝茅台酒、买格力空调、穿波司登”。波司登是40多年的老品牌，其品牌力正在不断增强。今年，波司登不断推陈出新，走向国际化。曾经的中老年品牌，正变身潮牌。在今年的纽约时装周上，波司登作为来自中国的品牌，惊艳了全球。登上秀场只是第一步，之后波司登玩起了联名设计。波司登与三位国际知名设计师的联名款被抢购一空，从英国的“精灵王子”奥兰多，到国内的新晋流量陈立农，让波司登羽绒服在Instagram和微博上火了一把，联名款更是成了一件难求的网红羽绒服。
“1-3年做强中国市场，4-6年布局全球市场，7-10年引领全球市场。这是波司登的‘时间表’。”波司登董事长高德康此前接受采访时曾这样表示。
同时，中国的消费者不断地回归理性，越来越青睐国产品牌。以前，大家对品牌的诉求很高，认为国外的品牌才高端、才时髦。但是现在中国的消费者变了，不会再因为崇洋媚外，以超高溢价去选择产品。
本土品牌逆袭
波司登的崛起代表着中国品牌对洋品牌的逆袭，中国品牌崛起的发展趋势还将延续。
如今，越来越多的中国服饰品牌开始了国际化之路。今年，李宁和太平鸟的一波国潮席卷了国内外大江南北。李宁携手太平鸟、独立设计师品牌CHEN PENG以及陈冠希个人品牌CLOT出现在年初的纽约时装周，走出了一次潮流自信的大秀。秀一落幕，随之而来的便是品牌股价和市值的提升，更深远的则是品牌市场影响力的提升。今年6月，李宁再次出海登上了巴黎时装周。四大时装周，李宁已经走了两个，改变了国内年轻人对这个品牌的固有看法。
最近，本土运动品牌匹克收购了国际知名户外运动品牌奥索卡。业内人士表示，本次收购有利于进一步推动匹克的国际化战略。而匹克早在2005年就正式启动了“品牌国际化”战略。匹克CEO许志华表示：“我们所有的工作都是围绕品牌国际化目标，通过对市场的判断，有计划、有步骤地进行。中国品牌要想成为国际品牌，必须脚踏实地，一步一个脚印，没有近路可走。”
根据有关机构调查显示，75%的人认为中国民族品牌处于起步或缓进阶段。随着国家对外投资、“一带一路”的发展和“走出去”战略的推广，越来越多的品牌将目光放到了国外。
“制造大国，品牌小国”的现状，正随着一大波本土品牌参与国际竞争而得到改变。2015年全球100个最具价值品牌中有14个中国品牌入列。
对于本土品牌与洋品牌的竞争优势，业内专家称，一方面中国的企业最了解中国的消费者，能生产出消费者需要的产品；另一方面，中国的品牌力在不断增强，成为国际化的品牌。更重要的是，中国消费者也在回归理性消费，认可中国品牌，喜爱中国元素。
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