童装营收占比过半 森马服饰“蓝海”扩张引争议

图/视觉中国

近期，国内休闲服装和童装的龙头企业浙江森马服饰股份有限公司（后简称“森马服饰”）公布了其2018年上半年的财务业绩表现。数据显示，其上半年公司实现销售额为55.3亿元，同比增长24.8%，实现归母净利润6.7亿元，同比增长25%。其中，童装业务是推动该公司业绩维持高增长的主要动力——以当前童装市场占有率第一的巴拉巴拉品牌为代表的童装业务期内同比增长27.7%。高于其休闲服饰业务21.9%的同比增幅。

同时，财报还显示森马服饰2018年上半年服装行业的毛利率水平为38.64%，较去年同期下降1.9%，其中分产品来看，休闲服饰下降幅度为3.5%，为毛利下滑主要拉动力，童装毛利率下降幅度为0.55%，基本维持了原有水平。

“靠孩子吃饭”业绩过半来自童装

过往资料显示，森马服饰创立于1996年，早年以经营成年休闲服饰为主营业务，与美邦、唐狮等80后消费者耳熟能详的大众休闲服饰品牌一样，它曾经也有过一段“黄金发展时期”，但近些年，受到国内消费者对服饰产品的需求升级，以及国际品牌不断布局使得竞争加剧的影响，休闲服饰在该公司业绩中的占比不断下滑，渐渐被其近些年大幅崛起的童装超越。

2018年上半年财报显示，森马服饰童装服饰板块业务实现营收28.69亿元，同比增加27.7%，占营业收入比重为51.86%，较去年同期50.68%的占比仍有上浮。

童装板块内，其主打品牌巴拉巴拉位居国内童装产品市场占有率第一。根据市场咨询公司Euromonitor发布的数据可知，2017年巴拉巴拉的国内市场占有率为5%，远高于其他品牌乃至国际大牌——位居第二的AdidasKids市场占有率仅为1.1%，相比之下逊色很多。

但这种被业内人士戏称为“靠孩子吃饭”的业绩增长，其长期风险一直存在。该公司也坦言，中国童装市场受消费升级和人口政策等因素影响，呈现快速发展的特征，料将引来众多服饰品牌纷纷进入童装市场，市场竞争加剧可能给其儿童服饰业务的发展带来不确定的风险。为此，公司下一步准备强化以“森马休闲服饰”和“巴拉巴拉儿童服饰”的细分市场布局，继续整合产业链上下游的资源，以事业部制的形式独立运营，从而实现以品牌经营为核心的“双头并进”。

增品类、广收购持续加码多元化

公司原有休闲服饰板块业绩的相对暗淡，令森马服饰上半年在“开源”方面，即“多元化”方向上的布局异常频繁。

在休闲服饰板块的“主场”，森马服饰借助“联名风潮”，与女明星欧阳娜娜合作，推出主要在线上销售的联名系列女包品牌XOONOOX，主打“粉丝时代”出生的年轻潮流人士市场，定价偏低，记者查阅唯品会平台可见，当前在售的价格最低联名款仅需79元就能入手。另外，除了箱包，在内衣、家纺产品板块，森马服饰也有一定的布局，不过占比与声势都不大。

在童装产品线延长领域，森马服饰于2018年5月公告宣布，公司拟以1.1亿欧元的价格通过全资子公司森马国际集团(香港)有限公司收购SofizaSAS100%股权及债权，进而达到收购Kidiliz集团全部资产的目的。公开资料显示，Kidiliz是一家上个世纪60年代诞生于法国南部的童装产业集团，主打产品为中高端童装，与森马服饰旗下的主要童装品牌巴拉巴拉产品具有一定的差异性。其在公告中表示，这一收购主要是符合公司长期战略，如果交易顺利完成，森马服饰将成为全球童装行业重要的参与者。

而除童装外，森马服饰还拓展出了全新的“少年装”产品线。该公司于5月28日发布公告，称其会与温州佳诺服饰有限公司共同投资设立浙江森乐服饰有限公司。而设立该合资公司是为了促进公司多品牌战略的实施与发展，拓展少年装市场，丰富产品矩阵。行业人士认为，森马服饰此举主要是为了达成服饰产品在各个年龄段的全覆盖，按其说法，当下少年装的消费者年龄段基本在12岁到18岁之间，尤其是在校服定制等领域，依然存在很大的市场空间，或可成为其新的业绩增长点。

非本次报告期内，森马服饰还曾准备加码近些年增速较快的男装行业，其曾公告预备斥资约20亿元，收购GXG管理层手中当时占比约为71%的股权，但后来，因后者估值远超这一水平而致交易告吹。

“开店到沙特”海外扩张策略被质疑

除了收购，近期森马服饰在海外市场扩张方面的步调也非常醒目。

8月9日，森马品牌首家海外门店在沙特阿拉伯首都利雅得公园购物中心正式开业，首家沙特门店延续了国内简约时尚的设计，店内产品按照风格分区陈列。据悉，此为森马服饰于年初设立的“海外业务项目组”主导拓展的“蓝海市场”。

除开店外，森马品牌也与当地的M.A.Alabdulkarim&Co.Ltd.公司达成战略发展共识，计划在2018年开设两家门店，同时双方还达成了未来五年的开店目标与采购计划。Alabdulkarim是一家集零售、品牌代理及专业化运营于一身，业务内容涵盖服饰、地产以及股权投资等多方面的多元化贸易集团，旗下利雅得公园店零售业绩表现理想，将为森马在沙特的发展打下坚实基础。

对于此次森马品牌“开店到沙特”的海外策略加码，记者专门致电森马服饰董秘宗惠春望其给予进一步的说明，但截至发稿前，并未获取相关回复。

但这一拓展行为在行业内，却受到专家的质疑。上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄就指出，森马当下“开店到沙特”——寻求国际化增长意义不大。与和中国市场相邻的东南亚市场较为不同，沙特市场在文化、服饰习惯等方面的消费背景，与国内市场都相差较大，无法延续国内的产品设计与品牌策略，这会是一项花费巨大开发成本的动作，至少在短期内难见明显成效。

本版采写/新京报记者周红艳

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