来源《中国文化产业发展对居民消费的影响研究》 作者 吴石磊
应用供给与需求理论,并结合文化产业所具有的功能属性特点,分析文化产业发展对居民消费的作用机理。供给和需求作为自由市场经济的一个基本准则,已成为许多研究的基础。受到普遍接受的供给和需求理论强调对于任何想要达到最优水平的系统来说,也就是对于所有相关方都是最有效的,某种货物的供给必须被生产或提供与对这种货物的需求相一致。强调供给等于需求的均衡,理论上,对于所有相关方来说,应该是最有效的,也就是经济学上所说的达到帕累托最优。
消费要成为有效消费,不但与消费者有关,而且与生产者有关。
首先,消费能否实现,在很大程度上取决于市场供给是否充足,是否符合消费的需要,是否符合消费结构升级的需要,消费者是否能在市场上搜寻到需要的商品或服务直接决定了居民收入向消费的转化。在改革开放初期我国经济处于短缺时期,尽管市场经济体制改革带来生产力极大释放,收入水平增加明显,但也存在市场经济体制不健全导致供给需求结构脱节的现象(刘方棫,1981)。[177]一方面企业生产的许多产品并不是消费者需要的,另一方面消费者真正需要的产品市场无法及时供给,直接导致居民由于无法在市场上寻找到供需匹配的产品或服务而产生持币待购行为(王珺,1988)。[178]随着经济体制改革的逐渐深入,企业生产自主性增加,微观激励机制发生了改变,企业生产活力得到释放,劳动生产率提高,生产规模扩大,产品供给日渐丰富,消费需求对生产的引导作用也逐渐凸显,生产结构和需求结构的匹配程度提高,生产数量和结构对消费结构升级的抑制作用得到缓解。尤其是90年代末以来,我国出现了通货紧缩和产品过剩现象,表明市场供不应求的矛盾得到了基本缓解,供需几乎实现平衡,甚至在某些行业和领域出现了供大于求的生产过剩。由此,消费供给直接决定了居民消费行为的发生。消费者消费的前提是生产者生产出商品,生产者提供消费供给,且必须是有效消费供给。
其次,消费者必须有消费欲望和消费能力,这样交易才能达成,有效消费才能实现。居民是否消费,主要取决于消费者是否有进行消费的心理意愿。尽管随着收入增加,处于改善生活质量等内在冲动会形成消费的内在动力,但如果消费者心理上对未来的不确定性担忧增强,就可能在心理上产生一种反向的对消费的压抑、克制消费的心理意愿。再如,固守陈旧的消费观念,崇尚节俭的文化传统,消费者年龄结构等都可能导致消费者内在缺乏进行消费的欲望和意愿。
可见,有效消费的实现取决于消费供给、消费欲望和消费能力三个方面。
消费供给是指生产者在一定时期内,在各种可能的价格水平下,愿意而且能够生产消费品的数量。只有在一定的消费供给前提下,有效消费才能实现。否则,无论消费者有多高的消费意愿、有多强的消费能力,也买不到商品,有效消费也无法达成。消费供给表现在两个方面:一方面是生产的消费品的数量。生产的消费品数量越多,消费者能够选择的范围和程度越大。此外,生产的消费品数量也能够影响消费品的价格,影响消费者的购买能力,生产的消费品越多,消费品之间的竞争越充分,有利于均衡价格的实现；另一方面是生产的消费品的质量。生产的消费品质量能够迎合人们的消费需求,才有利于商品的出售。
消费欲望就是指消费者在一定时期内,在各种可能的价格水平和收入水平下,购买消费品的欲望。不同国家居民的消费欲望有所差别,欧美国家消费表现出过度消费的特征,为了当期消费,人们甚至通过借贷方式以满足当期消费。而东亚国家,特别是中国,一方面,由于固有的保守思想、“给子孙后代留下遗产”、考虑到“面子问题”以及考虑到未来收益和支出的不确定性,为了防止未来可能发生的大病支出、教育支出等进行预防性储蓄；另一方面,是由于社会制度造成的。社会保障制度和金融发展程度落后的地区,消费意愿就会相对不足。可见,不同的社会文化、社会经济发展水平、社会制度的差别,都会对人们的消费欲望产生影响。人们必须有购买消费品的欲望,有效消费才能达成。否则,即使生产者提供再多的商品、人们有再多的收入,有效消费也无法达成。
消费能力是指消费者在一定时期内,在各种可能的价格水平下,能够购买消费品的数量,这主要取决于消费者的购买能力,和消费者的收入、商品的价格有关。收入越高、价格越低,相对来说,人们的购买能力越强,在消费意愿较高的情况下,能够购买的消费品越多。否则,只有消费意愿,但没有消费能力,也不能形成有效消费。消费者的收入主要取决于两个方面,一是社会提供的就业岗位。社会提供的就业岗位越多,人们能够获得收入的机会就越大,从而获得一定的消费能力；二是取决于消费者本身的能力,即人力资本。人力资本越高,获得雇佣的机会越大,取得的收入也越高。此外,商品的价格和消费者的收入是一个问题的两个方面,商品的价格越低,人们的消费能力也就越强。
文化产业作为国民经济的一个产业部门,能够对消费供给产生影响,表现为文化产业发展对居民消费总量的影响；文化产业作为文化的重要传播途径,能够影响消费欲望,表现为对居民消费潜力的开发、挖掘；文化产业作为文化产品和服务的生产者,文化产品和服务属于人们消费的一部分,文化产业能够对消费者的消费能力产生影响。
由此,文化产业发展对居民消费产生影响主要表现在三个方面,即文化产业发展影响消费总量、文化产业发展影响消费潜力以及文化产业发展影响消费能力。
一、文化产业发展对居民消费总量的影响
从马克思主义消费理论可以看出,生产与消费是辨证统一的整体,他们具有同一性。生产决定消费,没有生产,消费也就失去了物质基础。产业结构对消费结构也有重要影响,产业结构的变化直接影响消费结构的现实变化。产品供给和产品结构的数量、质量直接决定了居民消费的数量、质量和结构。市场上提供的产品只有符合消费者需求、符合消费结构升级的发展趋势,居民收入才能转化为消费,消费才能实现。
20世纪80年代至90年代初,我国经济处于短缺阶段,供给严重不足。上世纪末,我国经济摆脱了供不应求的短缺局面,在总体上实现了供略大于求。随着居民收入和生活水平的提高,人们对传统行业产品的消费需求基本得到满足。传统行业生产的产品需求弹性相对较小,增加人们对传统必需品消费需求的空间有限。居民逐步重视优化生活品质,发展型和享受型消费开始成为主要消费需求。但是,由于发展理念和发展方式的影响,当前产业发展中供给的产品尚存在无法适应需求问题,部分产品价格居高不下,难以满足居民对消费品文化品位、个性化、特色化等方面的要求,有效供给不足。消费对象由市场上供给的产品提供,也就是,消费直接受生产影响,而有效供给不足直接制约居民消费和消费结构升级。如果有效供给不足,即使人们有较高的消费欲望,同时也有消费能力,那么,较高的消费欲望和消费能力也难以转化成现实的消费行为。
文化产业的产业属性(经济属性)体现在文化产业是生产文化产品和提供文化服务的产业部门,是国民经济的重要组成部分,生产的产品和提供的服务因其能够满足人们的精神文化需求而具有经济价值。
依托文化产业具有的经济属性,文化产业发展影响居民消费总量的机制主要体现在:一是文化产业是生产文化产品和提供文化服务的产业部门,主要满足人们的精神文化需求。文化产业发展通过产品供给效应为居民提供文化产品消费对象,它的发展能够改变整个国民经济的结构和比例关系。与其他产品相比,文化产品的特征是其核心内容为精神劳动,能够借助于书报杂志、文娱用品、音像制品等物的外壳,实现其物质化和价值化,为人们提供精神文化产品,是社会总产品和人们消费总量的重要组成部分。
二是文化产业有较强的产业关联和产业融合效应,能够与文化产业内部企业、行业以及与其他产业在经济、技术、文化上进行渗透、融合,使产业链条延伸、产业边界模糊化,增加了产品的文化内涵和品牌附加值,产品的吸引力和竞争力得到提升,从而能够满足人们对消费品个性化、特色化方面的要求,拉动居民消费。约翰·奈斯比特和冯久玲在《亚洲大趋势》中指出,产业文化化和文化产业化是未来经济结构调整的两大趋势。[179]
二、文化产业发展对居民消费潜力的影响
居民消费率是居民消费在国民生产总值中所占比重。我国人均GDP自2008年起就达到3000美元,2011年达到5000美元,但我国居民消费率长期处于较低水平,不但低于以美国为代表的部分欧美国家居民消费率,也低于以日本、新加坡为代表的部分东亚国家居民消费率。从居民消费倾向来看,目前,我国居民消费倾向较低,并且呈现出下降的趋势。可见,居民消费潜力巨大。根据居民消费潜力的定义,挖掘居民消费潜力的关键在于提高居民消费意愿。人们有购买商品的意愿,有效消费才能达成。否则,即使生产者提供较多的商品、人们有较多的收入,有效消费也无法实现。
文化能够在一定程度上影响消费者行为,这已达成普遍共识。消费者内在的抑制消费的心理意愿,可能是长期受到崇尚节俭的文化传统和消费观念等文化传统因素影响的结果。东西方居民的较大消费差异有其深刻的历史根源。欧美国家居民也不是生来就表现出过度消费的特征,在20世纪以前,当时生产率水平较低,加上受基督教义的影响,欧美国家的人们也表现出节俭的特性。之后,随着生产率水平的提高以及消费信贷的普及,特别是为了解决20世纪30年代的经济危机,凯恩斯主义理论得到大力宣传,突出了刺激消费的重要性,并提出“消费即爱国”的口号,从而欧美国家消费主义大大盛行。加上欧美国家发达的金融市场,欧美国家呈现出过度消费的特征。儒家思想一直崇尚“崇俭黜奢”的禁欲倾向。比如孔子指出“奢则不孙,俭则固。与其不孙也,宁固”,并把“俭”和温、良、恭、让视为同等重要。这样,在儒家思想的长期影响下,东亚国家,形成了“勒紧裤腰带”、钱是省出来的、出于面子考虑,不去借贷、为子孙后代留下家产等保守、守旧的消费理念,居民消费停留于消费一些生活必须品,满足基本的生存需要,而对于更高层次的消费形成了过度抑制,勤俭节约的文化传统形成了崇尚节俭的消费文化,使居民消费行为表现出谨慎消费和节俭消费的特点。各国居民的“消费文化”对居民消费行为有较大影响,能在一定程度上解释国家与国家之间的消费差异。
1978年,我国实施改革开放,至今已有36年。随着经济体制改革的不断深化,居民所处的宏观经济环境发生了翻天覆地的变化,我国逐步实现了由计划经济向市场经济的转变,但由于长期受到计划经济体制的影响,居民仍保持着计划经济时期形成的保守消费习惯,在生活消费支出方面表现的比较谨慎,加上短缺时代消费的惯性作用,居民消费意愿不强,居民消费呈现出消费不足的特点。[180]我国居民内在的抑制消费的心理意愿,也是短期经济因素综合作用的结果。具体来说,我国实行经济体制改革的主要目标是由计划经济体制转换为市场经济体制,也就是将以政府为资源配置的主体转换为以市场为资源配置的主体。在计划经济体制下,经济生活的方方面面都可以处于政府“有形的手”的“控制”范围,其控制的目标之一就是为了保持稳定性。处于计划经济下的经济社会各个方面都受到政府的控制,消费者所处的外部环境相对比较稳定、变化不大,面临的系统风险和个人风险较低,这使得消费者具有稳定的预期。而在市场经济体制下,市场成为资源配置的主体,市场对资源配置的“控制”程度降低,外部环境以及消费者预期都变得不稳定。特别是90年代中期以来,在社会保障、就业、住房等方面进行的改革,打破了居民收入和支出的稳定性,不确定性增加,降低了消费者内在的“安全感”,而资产积累能在一定程度上弥补下降的安全感。因此,考虑到未来收益和支出的不确定性,为了防止未来可能发生的大病支出、教育支出等,消费者通过增加储蓄、积累资产等方式进行预防性储蓄以增加心理上的安全感。
依托文化产业具有的双重属性特点,即产业属性和意识形态属性,文化产业发展对居民消费潜力的影响机制主要体现在:一是通过提升消费结构挖掘居民消费潜力。随着经济的发展,居民收入水平不断提高,居民拥有了较强的消费能力,这就需要实现消费结构的升级。否则,较低层次的消费需求得到满足之后,如果增加的收入不能实现向消费的转化,那么,就会形成更多的储蓄。文化产业生产的产品和提供的服务主要满足人们的精神文化需求,文化产品和服务消费属于较高层次的消费,是未来消费增加的热点,也是推动消费结构升级的重要力量,并且人们对文化产品和服务的消费需求不受客观生理条件承载量的限制,这就决定了文化产业发展能够通过提升居民消费结构挖掘居民消费潜力。
二是通过提高消费意愿开发居民消费潜力。文化产业的核心内容是精神劳动,生产的产品和提供的服务是文化产品。与生产和经营物质产品的产业不同,文化产业有其特殊性,具有意识形态属性。文化产业的意识形态属性指的是文化产业是文化传播的重要途径,是信息传播的重要载体,是价值观、思想、意识和意义的凝聚。文化产品生产的过程就是价值观、思想、意识和意义植入文化产品和服务的过程。文化产业生产的产品和提供的服务能够在一定程度上影响人们的判断标准和思想观念的形成,比如对与错、善与恶、美与丑、真与假、好与坏、是与非等判断标准,比如正义感、耻辱感、是非感等思想观念,从而影响人们人格修养的形成,进而支配人们的行为。比如,封建社会的统治者就通过文化的教化作用,使人们明确等级关系,比如君臣、父子、兄弟、朋友等,从而影响人们的行为,使其符合封建文明礼仪,这在一定程度上促进了社会稳定。在市场经济体制以及经济全球化日益深入发展的今天,作为文化载体,也是重要的文化形态之一的文化产业,其生产的文化产品和提供的文化服务具有较强的意识形态属性,在经济社会生活中扮演了越来越重要的角色,潜移默化地渗透到人们生活的方方面面。
文化产业通过提高消费意愿开发居民消费潜力就在于,文化产业能够创造出过去没有的消费品和消费形式,以其特有的感召力和渗透力,传播示范新的消费品和消费方式,引导消费时尚,创造消费者、制造消费者。此外,文化产业能够通过商品品牌塑造、消费观念引导,影响人们的思想和消费观念,改变人们保守的消费观念,将人们的储蓄动机转化为消费动机,从而拓宽人们的消费选择范围和需求范围,提高居民消费意愿,开发居民消费潜力。
三、文化产业发展对居民消费能力的影响
居民消费能力是指消费者在一定时期内,在各种可能的价格水平上,能够购买消费品的数量,这主要取决于消费者的收入。收入因素是居民消费的约束条件,是影响居民消费最直接、最重要的因素。收入是居民用于消费的资源总量的决定性因素,从而对居民消费倾向和居民消费结构有重要影响,影响居民消费倾向的提高和居民消费结构的升级。收入越高,相对来说,人们的购买能力越强。在消费意愿较高的情况下,能够购买的消费品越多。否则,只有消费意愿,有较多的产品供给,没有消费能力,也不能形成有效消费。
就我国产业发展来看,我国产业发展不平衡问题一直比较突出。具体来说,就三次产业而言,第一产业基础薄弱,第二产业大而不强,第三产业总量小且发展弱。就产业内部而言,第一产业内部种植业占比较大,第二产业内部重工业占较大比重、轻工业占比较小,第三产业内部传统服务业占比较大、科技研发、创新设计、金融服务、市场营销等现代服务业占比小。这种产业结构工业资本有机构成高,具有较强就业吸纳能力的服务业发展较为落后,不利于社会就业的增加和劳动力收入的提高,从而影响居民消费和居民消费结构的升级。
依托文化产业具有的经济属性和意识形态属性双重属性特点,文化产业发展对居民消费能力的影响机制主要体现在文化产业对居民收入的影响上,表现在两个方面:一是文化产业作为国民经济的一个产业部门,是吸纳劳动力较多的产业,加上文化产业具有强关联性和强融合性的特点,能够实现对第一、二、三产业的广泛渗透,带动相关产业发展,从而能够广泛带动社会就业,提高居民收入水平,进而增强居民消费能力；[181]二是文化产业生产的文化产品和提供的文化服务具有知识性特征、是信息传播的重要途径。文化产品和服务能够拓展学校教育、在职培训、医疗保健和迁移的传播途径,影响人们获取文化和信息的数量和质量。人们在文化消费过程中,吸收了信息、获取了知识,是人力资本提升的过程。可见,文化消费具有不同程度的教育和信息传播效用,从而附带人力资本投资功能,提高了人们的素质。并且文化产品能够作用于人的智力、观念、思想、能力,从整体、根本上引导和培育人的素质。人力资本素质的提高有助于提高居民收入,从而增强居民消费能力。[182]
(——摘自吴石磊《中国文化产业发展对居民消费的影响研究》,经济科学出版社,2016年版,第117-124页。因内容需要有所删减)
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