从“水土不服”到“入乡随俗”,海尔在巴基斯坦 为用户而变,实现口碑第一
□本报记者肖芳
能源短缺,用电紧张,逢炎炎夏日,城市地区每天停电4到6个小时,农村地区每供电一小时就断电一小时,电压更是极其不稳,动辄降到140伏——在这样的国度巴基斯坦,家电怎么卖得出去?
看似不可能完成的任务,海尔做到了,而且还做得很不错:海尔家电在巴基斯坦市场占比25%,稳居第一,单价比当地行业平均水平高出5%,预计今年实现销售额3.2亿美元；海尔在巴基斯坦的品牌知名度高达99%,早在2013年便成为当地最受欢迎的品牌,就连巴基斯坦总理府邸也安装上了海尔空调。
秘诀何在?不妨一起来看海尔巴基斯坦工厂中方负责人胡刚刚给记者讲的故事。
几年前,海尔冰箱刚刚进入巴基斯坦市场,便频频收到用户投诉,抱怨制冷效果不好。技术人员很是纳闷:这些冰箱各项性能测试明明都是达标的啊!为了搞清原因,海尔安排专人到巴基斯坦用户家里进行调研。
答案很快显现:第一,国内冰箱冷藏室主要用于食物和蔬菜的保鲜,只需要5度就可以,而身处热带、亚热带气候的巴基斯坦人,则在冰箱里塞满了各种冷饮,需要更低的冷藏温度；第二,巴基斯坦断电频繁,常常是冰箱还没有完成制冷过程就遇上停电,所以制冷效果不理想。
找到了问题症结,解决方案很快出炉:让冰箱“变胖”,既不影响用户取放便利性,又增大了冰箱内部容积；让制冷“更快”,研发快速制冷技术,将制冷速度提高30%,并实现一个小时快速制冰；让保温层“更厚”,加厚冷冻室的保温层,即使停电也能长时间不化冻……对症下药,效果立现:海尔冰箱从被消费者质疑抱怨,做到了口碑的绝对第一。
今年1月13日,海尔在巴基斯坦年度经销商大会上,推出Turbo系列新品冰箱,制冷速度再提30%,能耗降低50%,但价格比同类产品高出10%。没想到,不到30分钟,2895台的现货全部认购完毕。当晚大会结束时,订单总数超过2.4万台,超出当月下半月的计划生产总量。
在巴基斯坦,海尔为用户而改变的案例,不止这一个。
例如,巴基斯坦家庭一般成员较多,多是六七人,而且都喜欢穿大袍子,洗衣服是一项繁重的家务劳动。但是,当地市面上现有的全自动洗衣机容量不够大,大容量的洗衣机却不能全自动,即便有大容量的全自动洗衣机,也存在动力太小、反复维修等问题。为此,海尔特意研发出了能一次性清洗全家人衣服的12公斤洗衣机,耐用不坏,深受当地人喜爱。如今在巴基斯坦第一大城市卡拉奇,很多人喜欢把海尔洗衣机的海报、贴纸等贴在自家门上,认为这是一种眼光和身份的象征。
再如,考虑到巴基斯坦夏季漫长,平均气温超过45度,但当地经常停电且电压不稳,海尔推出了强力快速制冷、高温不停机、低电压不停机的空调新品。这些空调特别对制冷系统进行了优化匹配,不仅可以节能50%、低压启动不停机,即使是断电了,也会在来电的1个小时内快速降温至16度左右,制冷用时比市面上其它品牌空调缩短67%。明年,海尔还将在巴基斯坦市场推出UPS空调,停电不停机,一块UPS可以保证4个小时的用电。
“一带一路沿线区域与国内市场存在较大的环境、文化和生活方式的差异。如何更好地融入到当地生活中,是企业走出去首要解决的难题。”胡刚刚说,海尔能够在激烈的市场竞争中赢得当地民众的信赖,经验就在于准确地把握了用户需求,并以差异化创新产品及时满足了用户需求。如今,海尔在巴基斯坦实行的“210”服务模式——对用户的反馈2小时内回应、1天内提出解决方案、确保消费者0抱怨——已成为当地企业竞相模仿的对象。
如今,在巴基斯坦人眼中,海尔不仅是高性价比电器的提供者,更是中巴两国友谊的践行者。而对于更多普通的巴基斯坦人来说,拥有20名中国常驻技术人员和近4000名巴基斯坦员工的海尔鲁巴经济区,给他们提供的则是追求美好生活的机会。
每天清晨,巴基斯坦小伙儿扎法·易科巴尔都会来到位于拉合尔市西南郊区的海尔鲁巴经济区上班,在流水线上组装洗衣机。他十分感激中国师傅“授之以鱼并授之以渔”,将他培养成一名熟练的多技能工。
“对我来讲,最幸福的事情就是在巴基斯坦恶劣的就业环境下,比其他人有了更多的生存机会。我辛勤劳动获得收入,足够养活全家人,让他们享受更好的生活。”扎法·易科巴尔说,“我很骄傲。”
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