切除毒瘤 以正行风
半岛全媒体记者王悦
电影《后来的我们》退票风波还在持续发酵,即便是陷入“四面楚歌”的境地,却没有阻拦其票房猛势,6天狂揽10亿,数字虽然惊艳,不过,其被指票房造假,输掉了口碑和信任。这次事件暴露出了在制片、发行、院线的“权力的游戏”中,“头号玩家”在一点点转移,事实上票务+发行的话语权足以凌驾于院线之上。而扰乱市场秩序的行为,必须加以严惩。
谁是始作俑者?
猫眼、地推、黄牛均被疑
这次的退票疑云中,猫眼、地推、黄牛,幕后的手究竟是谁?
影院第一时间将矛头指向了猫眼,主要原因是猫眼平台退票最高。另一方面,猫眼是《后来的我们》出品方之一,还是宣传方、发行方,自身利益相关,自然有操作动机,作为国内唯二的线上票务平台和数据方,“比起第三方需要实际操作造成大规模的购票和退票情况,它只需要在后台制造虚假数据就能轻易掩人耳目”。但也有声音表示,猫眼的这种行为太过明显,无疑是自毁信誉与前程。
针对指责与声讨,猫眼也连发两次声明,但疑点重重,媒体和业内都给说法算了账,在上映日当天出现如此大规模的改签不大可能。同时,猫眼指出“有部分确定为恶意刷票,疑似黄牛行为”。
但院线方和业内表示,按照常识来说,黄牛大多是线上出票线下交易实物,因为很多院线有规定退票需在几小时之上,此时很多票都没有卖出去,进行大规模退票的可能性微乎其微,同时利益空间太小。对于很多好莱坞大片都没出现过黄牛现象,这种情况发生在一部小体量的文艺爱情片身上,也让人匪夷所思。
还有一种说法,则指向承接了影片发行的地面合作方,“猫眼的大区经理有项目的时候都临时找当地的地面散兵,结果这些人找路子刷当地影院低价票,再要到场次到猫眼那邀功拿钱,等首日放票出来再退钱”。但是更多人认为,上述情况的地面发行很难形成高达38万张票,1300万票房规模的退票。“这样规模的退票,不可能是几个地面团队能搞定的。”
如何完成操作?
假预售造势影院遭绑架
那么这种被媒体称为“闻所未闻”的刷票行为是怎样操作的呢?
业内人士给出这样的分析:假的预售数据入场,因为数据很好影城加排片,假数据继续入场给影片造势；另一方面真实客户怕买不到票而入场,假数据可以利用平台退票政策而0手续费退票,假数据离场,但只要真实用户(或者加上一部分假数据)达到40%的比例,影城就被绑架而无法更改场次。把大量场次和座次排了出去,开场了却没进这么多人,就把大量的座次浪费了。这种“神操作”对影院最直接的后果是票房收入的损失。
票务平台是在互联网时代兴起的产业链中重要的一环,以往发行方求影院方给排片,而如今票务平台的加入,已经用事实证明票务+发行的话语权足以凌驾于院线方之上。这就指向了深层的产业思考:电商平台进入宣发、发行、投资渠道是合理的吗?从宣发上看,电商平台本身具备线上优势,知道用户是谁,用户的基本信息、购票频次、观影偏好,甚至用户整个观影消费行为全周期都有数据,电影宣发原来很累,互联网介入后,就让这个链条变得效率很高,结果也可量化。
电影售票平台若是参与电影的投资发行等,如果他们在电影打分以及票房实时增长过程中做些手脚,都会严重干扰影院对市场的判断,以及消费者的选择。
造假手段升级:
“头号玩家”转移到互联网
回溯以往的“票房造假”,这场牵扯电影产业链三大核心环节——制片、发行、院线的权力游戏,“头号玩家”在一点点转移,曾经是院线“偷票房”笑傲江湖,后有发行勾结院线“买票房”瞒天过海,如今则有了制片、发行联合票务平台偷梁换柱,玩得院线团团转,这种趋势值得警惕。
第一阶段,主要是院线占据主导地位的偷票房时期,2014年以前最为常见。那时票房造假的手段五花八门,比如“废票利用”(一张废票多次使用,每使用一次就偷一次票房),“手写票钻空子”(不计入票务系统),“捆绑套餐”(把影票价格摊进套餐饮料和爆米花费用中赚取差价)、“改系统”(人工进入电脑票房统计后台修改数据)、“双系统”(影院用两套系统作业,一个记账一个报账)。
第二阶段,主要是制片、发行、院线勾结做局的买票房时期。这期间的手段主要是,发行方自掏腰包真金白银买票房或者给院线排片返点,主要是为了提高影院上座率,制造数据做事件和口碑营销。还有业内称的“幽灵场”,实际上就是做假场,制片、发行不从中分取票房利润,只是为了刷票房数据,院线则从中拿一部分好处费。还有一种隐蔽的“幽灵场”,制片、发行先悄悄把黄金场次中间的好位置买下来(实际没有人看),但能制造出上座率高的假象。
由此可见,这次“退票事件”则不只是传统意义的电影票房造假,它是电影产业在互联网时代走向垂直垄断前的“警钟”,需要监管、行业、观众给予更多的重视。
扰乱市场秩序:
划清法律红线还行业正气
有媒体指出,“票务平台,正在取代传统院线的销售角色,它有可能成为垄断挤压的手段,而如何制约四方利益触角延伸,可能比制定造假惩罚措施更重要。”而“唯票房”的电影行业“价值观”也应该纠正,否则将阻碍中国电影市场的健康前行。
如果数据和口碑都是炒出来的,只能让认真做电影的行业人寒心,直接影响电影的质量。“恶意刷票推高票房”的行为,这对于观众和院线而言,是一种欺瞒,而对于同期上映的其他电影而言,则构成不正当竞争,不仅违反《反不正当竞争法》,而且也是对《电影产业促进法》的亵渎。导演何平就在微博呼吁,称:“电影环境是电影人的家园,这个家园中有创作、制作、宣传、营销、院线、影评、教学、理论研究……需要在其中共生者的自律,需要有基本的道德作为前提。”
目前,国家电影局初步认定电影《后来的我们》退票情况确有异常,具体问题尚待研判。国家电影局表示坚决反对任何票房造假的行为。对此一旦查明,将严肃处理。虽然事件的真相和调查结果还无从知晓,但是这次的“幕后玩家”一定要找出来,否则电影行业里那些真正的“战神纪”只能活在“低压槽”里,永远开不出“黄金花”!
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