只用五年阅文如何坐稳“IP产业链运营”头把交椅？

澎湃新闻 2020-03-20 10:00 大字

原创壹娱观察编辑部壹娱观察

文/鱼笺

几天前，年度爆款剧《庆余年》主角张若昀的妻子宣布怀孕，网友亲切取名“张范闲”，这部曾经仅仅活跃于网络创作平台的小说，在完成网剧、上星剧的多重转换之后，国民认知度前所未有。

张范闲上热搜的第二天，也就是3月17日，《庆余年》的出品方阅文集团（0772.HK）公布2019全年业绩。报告显示，阅文集团2019年实现总收入83.5亿元，同比增长65.7%；毛利润为36.9亿元，同比增长44.3%；净利润为11.1亿元，同比增长21.9%，其中，在线业务收入37.1亿元，版权运营收入同比激增341%至44.2亿，高于此前市场预期。

阅文集团认为其逆势取得这一成绩的主要原因是“以IP为核心的多元变现取得成果，优质内容长期价值的可持续性正逐步凸显。”再加上2019年中其开发的《全职高手》以网剧、电影、游戏三种内容生态与粉丝频繁互动且效果显著，成立仅五年的阅文集团越来越以“系列原创内容、多种产品形态的IP产业链运营者”的身份出现在大众面前。

建立适合时代的内容生态链

《庆余年》的作者猫腻是阅文的白金作家之一，他的小说《择天记》、《将夜》等也已经被阅文集团陆续搬上了荧屏。

上述业绩报告显示，2019年，阅文平台入驻作家810万位，作品数量达到1220万部，自有原创文学作品1150万部。据2020年2月百度小说风云榜，排名前30部的网络文学作品中，有25部出自阅文平台。

出人意料的是，在810万位的签约作家中，90后新生代作家在阅文白金和大神作家的人数占比达到25%，年轻作家与年轻读者进行高频互动、共创，系列举措让作品一诞生就收获大批读者粉丝，具有快速上升的版权运营空间。

“如何不被年轻人抛弃”是很多内容创作者的难题，阅文似乎通过积极孵化新生代作家、倡导题材多元化、大力推进“新人力作“的平台化培育计划解决了这一问题。阅文平台化培育计划不仅孵化出多部畅销作品，生态内积极倡导内容多元化，通过对若干新内容题材的培育和测试，始终把握和引领当下用户喜好。

阅文集团内容运营总经理杨晨认为，“网络文学与受众的关系更为接近，通过与读者的即时互动，网络文学能够持续地影响和产出读者最需要的优质内容；同时，基于网络的特性让网络文学IP的粉丝社群建设更加高效，无论是阅读产品本身还是各类社区，能够最快地找到粉丝、聚合粉丝、转化粉丝，这与需要二次建设线上社群的传统IP相比更有成本优势；另外，网络文学的共创色彩更加浓厚。网络文学在连载过程中粉丝就可以跟进参与，从故事文本到世界衍生都充满粉丝表达，在用户感召力和归属感方面具有优势。”

以阅文旗下知名IP《全职高手》为例，在这部作品中，电竞情景反而变成了表达人物特征的载体，作品热血、青春、成长的世界观才是数以亿计年轻人喜爱的原因。粉丝不仅是喜欢，更热衷于参与IP衍生和扩展，依托小说为原型，共创小说角色，衍生同人小说、漫画、动画、游戏、影视剧、周边、后援会、叶修迷等，形成一个围绕《全职高手》而衍生的高密度IP扩展世界。

▲ 《全职高手（第一季）》剧照

在这套体系下，《全职高手》实现了从一个故事向一种文化的升级——无论是粉丝运营还是以内容植入、虚拟偶像代言为代表的开发运作，一个可行的IP生态建设路径得以形成，这赋予了《全职高手》无限叠加的IP效应和生命周期。

除了在用户社区内搭建社交功能外，业绩公告显示，阅文强化深度学习、自然语言处理等技术能力，向用户推荐个性化内容，提升用户满意度和内容分发效率，并以推荐平台化举措，使多个业务产品共享推荐体系，高效提升推荐和研发效率。

上述业绩报告显示，阅文实现月活跃用户达到2.2亿人，较2018年同比增长620万人；其中，阅文自有平台产品的月活用户增长9.4%至1.2亿人。2019年ARPU达到25.3元，同比增长1.2元。

优质内容的储备和深度运营使用户规模和用户黏性进一步提升，阅文内容生态活跃度及规模进一步提高，作品《诡秘之主》采用剧情与游戏化方式讲述故事，用户评论数超过200万，书中7个主要角色的粉丝群数量接近百万。

率先完善布局IP产业链

市场不缺原创文学平台，也不缺原创内容开发制作公司，缺的是既有原创内容、又有开发变现能力的综合集团，率先打通电影、电视剧、游戏及用户参与创作的平台才能赢在未来。

2019年，阅文集团完成IP全产业链开发布局的关键环节，在版权授权、联合投资、自主制作方面取得显著进展，实现不同文创形式的高效变现。业绩公告显示，2019年阅文集团来自版权运营及其他的收入同比增长283.1%，至46.4亿元；其中，版权运营业务收入达44.2亿元，同比激增341.0%。

在与发行方和内容制作方的版权授权合作方面，2019年阅文向合作方授权约160部网络文学作品改编，涉及影视剧、网络剧及游戏等多种形式，反映出外部市场对优质文学作品的需求持续增长，阅文优质内容商业价值不断提升。

在版权的自主运营方面，阅文在IP改编的多种形式上都实现了里程碑的突破，在影视、动画、游戏等领域都推出了大受欢迎的IP改编代表作。业绩报告显示，2019年，阅文相继推出包括《崩坏星河》、《萌妻食神》、《武动乾坤》、《斗破苍穹》新番在内的多部优质动画作品及首部在国内上映的电竞题材动画电影《全职高手之巅峰荣耀》等；《黄金瞳》、《国民老公2》和《淑女飘飘拳》等联合出品影视剧也在2019年受到广泛关注；改编的自营手游《新斗罗大陆》在发布后即广受欢迎，并赢得众多知名奖项，包括2019金陀螺“年度人气IP游戏奖”和2019金葡萄“最受关注游戏奖”。

通过整合新丽传媒，阅文在IP全价值链开发特别是优质内容影视化迈出重要一步。新丽传媒打造优质内容的出色能力，有助于筛选出更多适合改编的作品，增强了阅文在版权源头的梳理能力，并逐步构建起完整的书影联动营销场景，进一步扩大IP粉丝规模并延长作品的生命周期。新丽传媒推出的《芝麻胡同》、《惊蛰》、《庆余年》、《精英律师》等多部剧集收视率在全国同时段排名中均名列前茅。

阅文集团表示，发挥优质内容的长期价值是内容产业的核心，阅文将继续打造高质量、受欢迎的作品，加强用户运营及增强社区互动，培育和壮大文学创作平台和用户社区，进一步发展网络文学生态体系；持续发挥新丽传媒作为行业领先影视剧制作公司的优势，加快推进优质IP的系列化影视开发。同时深化产业合作，以影视剧、动画、漫画及游戏多种形式放大IP价值。这些举措将有助于增强公司的竞争优势，为长期可持续发展提供有力的支持。

尤其是联合腾讯影业、新丽传媒共同出品的《庆余年》，第一季大获成功后，第二季的开发已经在进行中。《庆余年》的成功背后，既体现了阅文集团对其IP源头的梳理能力，也反映出了新丽传媒的改编和制作水平，更结合了腾讯平台长期积累的粉丝运营能力。

▲ 《庆余年》剧照

《庆余年》的上映过程，本身也是IP粉丝纳新固本的过程，观影与阅读用户回流至阅读平台，阅读场景和观剧场景的无缝切换让IP影响力实质扩展。在影片上映期间，QQ阅读和起点读书与腾讯视频将在APP内互相导流，实现阅读场景和看剧场景的无缝链接，推动IP破圈和原著热度再次提升。

除此之外，阅文集团、新丽传媒也与电视剧《庆余年》的出品及联合承制方腾讯影业携手规划IP联动开发，旨在以小说为基础，然后进行电视剧影视改编，同时辅以游戏开发，希望依托腾讯新文创生态，以多种形式为这个IP的粉丝情感及商业价值增值。据腾讯影业介绍，剧集跟游戏之间的形象、人物、设计也是互相打通，在电视剧改编的同时，游戏的开发也将同步开始，这一次的IP开发组合拳，配合地非常紧密。

剑指全球内容领域重要玩家

在全球范围内，阅文集团虽然目前不是影视剧游等娱乐产品的头号玩家，但其储备的原创作家、原创内容、用户运营以及整合新丽制作、依托腾讯发行的全产业链布局，已经具备了生产、运营、联动开发的所谓闭环能力。

内容产业不是一朝一夕可以建立的王国，但阅文集团已经完成了基础搭建，已经具备了制胜行业的各种武器，未来会有更多的《庆余年》、《全职高手》、《将夜》等系列作品出现，这对市场上依靠东拼西凑寻找IP内容的某些竞争对手来说，已经领先了一大步。

▲ 《将夜2》海报

在继续巩固中国市场领先地位的同时，阅文也在加快海外市场的战略布局。

一定时期内，加快在东南亚的业务发展，如阅文与新加坡电信达成战略合作，并投资泰国市场；除此之外，阅文还加速占领新兴市场，与传音控股达成战略合作，共同开拓非洲在线阅读市场。

数据显示，旗下海外英文网站及移动平台WebNovel用户访问量在2019年达到约3600万，覆盖近700部中文译文作品和88000部本地语言原创文学作品，内容储备较去年大幅增长。

阅文集团联席CEO吴文辉表示：“2019年，我们持续为用户提供优质的阅读体验，实现了多个重要的里程碑。我们引入了更多的新生代潜力作家，提升了内容品质及题材多元化程度，持续培育和壮大文学创作平台和用户社区；我们持续发挥新丽传媒作为行业领先影视剧制作公司的优势，深化与文娱行业主要发行方和内容制作方的合作。我们相信这些举措将有助于增强公司的竞争优势，为长期可持续发展提供有力的支持。”

2019年10月16日，阅文集团和迪士尼中国宣布将就迪士尼旗下的星球大战品牌开启内容合作，共同创作推出首部星战中文网络文学，这是全球第一步由中国作者原创的中文星战网络文学。

迪士尼旗下卢卡斯影业品牌内容和策略副总裁James Waugh 表示，“星球大战的蓬勃生命力源自故事，这一点始终不变。卢卡斯影业与阅文集团的合作，让我们得以呈现一个由优秀的中国作者为中国市场创作、呈现新鲜角色的原创星战故事。我十分看好这次合作的前景，也期待着与更多中国读者共同踏上一段激荡人心的星战历险。”

阅文通过此项合作，不仅和好莱坞顶级内容公司学习如何讲好故事，也在试图遵从市场方向，向好莱坞学习制作出决胜全球的系列产品。

阅文希望依靠源源不断的创造贴近当代读者世界观的“优质内容+粉丝共创”的IP扩展方式，“讲好故事”并不只局限于中国文化，具备面向全球文化创造经典IP的讲故事能力，以开放性的探索意愿，能推动IP全球影响力的实现和文化的跨地域传播。

阅文也表示，中国文化需要融入世界语境，借助“星球大战”之一IP的全球影响力进行文化出海；同时，通过这次合作，阅文也旨在深度参与一个IP衍生产品的生产过程，加强目前国内网络文学IP开发相对薄弱的环节，例如世界观建设、IP核心价值观保持与衍生故事创作等。

除了积极联动全球成功IP运营企业，阅文也已在亚洲网络文学市场形成内容与数字阅读布局合围。

继今2019年上半年与新加坡电信、传音达成战略合作后，阅文集团于上月底收购泰国网文公司OBU 20%股权，在此之前的2018年10月，阅文也完成了对韩国原创网络文学平台Munpia的战略投资。

通过对原创作家、内容平台、分发渠道的纵向布局，阅文逐步形成以新加坡、泰国、韩国为核心的亚洲优势交叉网络，这对对跨国文化的理解、提升原创IP及知识产权改编能力产生积极作用。数据显示，旗下海外英文网站及移动平台WebNovel用户访问量达到约1800万，覆盖400余部中文译文作品和近5万部本地语言原创文学作品。

立足原创作者和内容库，整合一流的制作公司，依托全体系的发行平台，再携手海外系列IP的顶级运营公司，一步步成为中国乃至全球的顶级原创内容开发玩家，阅文似乎已做好了准备。