“顶流”宣发后 《南方车站的聚会》能否打开低线市场？
原创： 壹娱观察编辑部 壹娱观察
文/杜威
编辑/冒诗阳
12月6日，国产犯罪影片《南方车站的聚会》上映，截至发稿，在排片占比低于好莱坞大片《勇敢者游戏2：再战巅峰》5个百分点的情况下，获得2217万元票房，与后者的2854万元未拉开大幅差距，票房势能可期。
国内观众对《南方车站的聚会》抱有强烈期待，是有充分理由的。这是演员胡歌首部电影作品，也是沉寂两年后的又一影视作品，胡歌奉献出“影帝级”的表演。此外，第72届戛纳电影节上，这是唯一获得主竞赛单元提名的华语电影。在小众影迷圈中，刁亦男时隔4年的全新力作，也成为影片重要光环。
12月1日，《南方车站的聚会》点映结束后，高口碑评价迅速覆盖网络评论，豆瓣评分从戛纳电影节时的7.7分，在维持了6个月之后，增长至7.8分。此时，《南方车站的聚会》正在与好莱坞大片分庭抗礼。按照目前高口碑持续发酵，后期实现反超，也不无可能。
而《南方车站的聚会》对于国内电影市场的意义，或许并不只是票房数字，聚焦在国内犯罪题材上，《南方车站的聚会》创作、宣发模式，也能为行业提供新思路。
除了“主角光环”，影片与以往国产电影主打“悬疑、惊悚”，故事情节为主不同，《南方车站的聚会》中“作者化”倾向严重，在保留故事性的同时，增加大量个人风格表达，这让影片文艺属性提升，观影门槛增高。这样的优势是可以满足那些对影片质量日益高要求的一二线观众。劣势是一定程度上不利于城市下沉。
针对此，《南方车站的聚会》脱去了其他文艺属性电影的“傲气”，极力拥抱商业市场。除了启用剧集明星胡歌之外，还积极参加“线上路演”、“网红带货式售票”的新宣发方式，导演刁亦男，主演胡歌、桂纶镁走进李佳琦直播间，为影片宣发造势。
在这样的背景下，《南方车站的聚会》是否会开启国产犯罪题材的新创作模式？作者化的创作表达，让影片文艺性提升，应对一直在自诩“观影素质广泛提高”的国内观众。同时，启用流量明星，尝试最新最热的宣发方式，能否补齐下沉短板，真正形成口碑+票房双赢的局面？
《南方车站的聚会》颠覆中国传统犯罪题材？
5月26日，第72届戛纳电影节落幕，尽管《南方车站的聚会》遗憾未摘到“金棕榈”大奖，但这部华语犯罪电影吸引了很多海外媒体的褒奖。
《南方车站的聚会》英文名直译为《野鹅湖》，源于故事地主要发生在武汉野鹅塘湖区。因为剧情需要有85%的戏份为夜戏，极具个人风格。故事讲述了被重金悬赏的偷车团伙头目周泽农（胡歌饰），在逃亡中艰难寻求救赎和兑现人生价值的故事
《南方车站的聚会》剧照
昆汀·塔伦蒂诺看完后评价“这是我近几年来看过最美的电影”。
《综艺》评论称，“自《白日焰火》赢得柏林电影节金熊奖起，刁亦男就将中国黑色电影与社会现实主义的艺术电影彼此相融，调制成一种奇异而强劲的鸡尾酒，并且后劲十足，也令人头痛。但意义更为深远的是《南车站的聚会》对于中国黑色电影的一次极致想象。”
相比之下，戛纳艺术总监福茂对于《南方车站的聚会》的评价，或许才是影片对于国产犯罪电影的意义所在“电影没有过分拘泥在中国电影的传统之中，而是对黑色电影和警匪电影在美学上进行了大胆地创新。”
确实，从整体来看《南方车站的聚会》除了上文中的“主角光环”，影片与其他国产犯罪题材主打“悬疑、惊悚”有着明显不同。
影片“作者化倾向严重”，熟知刁亦男作品的影迷清楚，导演擅长将黑色、犯罪、爱情、暴力相结合，形成自己的独特美学。在黑色电影的外壳下拓展作者个人的体察和表达。这一点与前作《白日焰火》一脉相承。
《白日焰火》剧照
相较传统国产犯罪电影，“故事情节完全掩盖作者表达的创作模式”，《南方车站的聚会》在注重故事的可看性同时，融入更多导演的对社会、事物的态度。让影片文艺性属性增加。
刁亦男曾对自己简单的自我总结，“我想继续拍有意思的、好看的，不那么闷，但又有自己风格的类型片。”
毫无疑问，在内容创作上《南方车站的聚会》对于以往国产犯罪题材来说是一次重大转变。但同时，这这样的创作方式是带有票房风险的。
2019内地犯罪影片低迷，颠覆传统的《南方》能否提振？
影片的创作模式，无疑增加了影片的观影门槛，很不利于三四线城市下沉，对于普通观众来说，影片过于“沉闷”，难以坚持到结尾。而且也不利于非主流观影人次的拓展，影片对于19岁以下，40岁以上的观影群体来说，或许过于晦涩难懂，亦或者难以引起共鸣。
据艺恩数据城市票仓数据，首映日，影片一二线城市票仓占比达到63.1%，三四五线城市仅有36.9%，远未达到平均数值（一二线54%，三四五线46%）。
图表来源：艺恩数据
但正如文章开头所说，随着上映时间的增高，影片高口碑的逐渐发酵，目前豆瓣评分7.8，以及有效的新宣方式助阵，是否会影响到观影人群的转变，开拓影片城市下沉人群？
根据灯塔专业版2019年国产犯罪题材数据，排名前三甲的均是香港影片，分别为《扫毒2：天地对决》的12.97亿元，《反贪风暴4》的7.95亿元，《使徒行者2：谍影行动》的6.99亿元。均是标准的港片创作套路，“情节+动作+悬疑+惊悚”。作者化表达并不明显。
票房前十名中仅有《受益人》《“大”人物》《风中有朵雨做的云》三部内地影片，票房均未有超过4亿+，前两者为内地传统犯罪电影套路动作+喜剧，获得亿元票房，而作者化同样严重的《风中有朵雨做的云》受撤档影响，仅有6480万元。
《风中有朵雨做的云》剧照
总结起来，或因低口碑发酵，或因未针对下沉市场做出有效尝试。内地犯罪题材未有高票房作品。
而此次，《南方车站的聚会》携带诸多话题光环，高口碑的不断的升温，再次启用“淘宝直播售票”的宣发方式，拥有高口碑和充分破圈下沉市场的宣发方式，能否打破2019年内地犯罪题材票房挣扎的局面？
“淘宝直播抢票”2.0，《南方车站的聚会》能够成为典型案例？
11月5日晚，《受益人》为影片宣传造势，破圈下沉市场，主演大鹏和柳岩进入薇娅淘宝直播间，尝试全网首次直播抢电影票，11.6万张电影优惠券秒清空，引发多方关注。而观众需要在11月9日前使用优惠券，过期失效。这样的使用方法，也被视作片方推高首日上座率和排片的手段。
但因为《受益人》后续低口碑持续发酵，影片豆瓣评分始终停滞在6.7分，最终票房2.17亿元左右，未成为业界预期的爆款黑马，但网红营销策略却成为业界关注重点。
12月5日晚，《南方车站的聚会》效仿《受益人》，其主创导演刁亦男，主演胡歌、桂纶镁做客“淘宝一哥”李佳琪的直播间，为影片宣传造势。
与此前，《受益人》在薇娅直播间时的“简陋和仓促”的背景不同，《南方车站的聚会》在李佳琪的直播间宣传时，背景已经换成“灯塔宣发、淘宝直播”的背景板。从此前的“网红带货”时的插播，变成了一次像样的宣发方式。直播间互动效果也相较前者有了很多亮色。
从官方公布的数据来看，《南方车站的聚会》成绩更甚，直播过程中25.5万张优惠券在6秒被“瞬秒”。观看人数达到636万，累计直播互动量达到3575万次。
与此前大鹏在薇娅直播间的瞠目结舌一样，胡歌、桂纶镁与刁亦男大呼惊讶，而一旁的李佳琪则很是淡然。
据灯塔专业版显示，阿里资源联动为《南方车站的聚会》带来2亿曝光量，微博话题互动超过12万。灯塔业务总经理袁娟后续表示：这次的直播抢票效果至少相当于二十场线下路演。”
《南方车站的聚会》剧照
这样的宣发势能让《南方车站的聚会》针对三四线城市观众有了充分的下沉条件，配合胡歌自身的明星光环，再加上影片高口碑的持续发酵。文艺属性十足的《南方车站的聚会》是有机会缩减上文中城市票仓之间的差距。
如此来看，《南方车站的聚会》是一部“非典型”国产犯罪题材电影。影片内容不在停留故事情节和感官刺激之上，导演融入个人的态度和表达，让影片风格化十足。引发海内外对于中国犯罪题材电影的新认知。在高口碑和文艺属性的带动下，检验国内观众观影素质是否真正提高，是有趣的看点。
而片方和导演也并不拘泥于文艺电影的“傲气”之中，积极拥抱全新影视宣发方式，让电影宣发和网红直播带货相融合，为影片带来最大观众引流。高口碑+全新影视宣发方式，《南方车站的聚会》后续势能值得关注。
原标题：《“顶流”宣发后，高逼格犯罪片《南方车站的聚会》能否打开低线市场？》
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