横跨42年的全球大IP 《星球大战》为何打不开中国市场？
原创： 壹娱观察编辑部 壹娱观察
文/杜威
编辑/冒诗阳
日前，国内电影票房迈过607亿元门槛，提前18天达成全新纪录。在此背景下，“贺岁档”也渐入佳境。
《叶问4》《半个喜剧》《只有芸知道》等国产影片在本周末“百舸争流”的同时，由迪士尼、卢卡斯影业出品的《星球大战9：天行者崛起》（以下简称（《星球大战9》）即将上映，这是横跨42年的“星球大战天行者”系列完结之作。
此外，迪士尼在12月9日全球票房突破百亿美元，影片能助力迪士尼达到110亿美元？这也是外界关注的话题。
“星战”系列电影在中国遇冷已经是业界周知的话题，自2015年《星球大战7:原力觉醒》获得8.25亿元票房以来，后续作品票房每况愈下，去年《游侠索罗》仅收获1.06亿元票房，更是低至谷底。
▲ 《星球大战9：天行者崛起》海报
虽然迪士尼一直在做拉近中国档期、加入中国演员等举措试图“挽回”中国市场，却依然难阻颓势。
今年《星球大战9》上映，迪士尼再做调整，历史性的在中国市场提前两天开启了大量超前点映场次，以求通过前期高口碑发酵以实现“破圈层”。
《星球大战9》未来在全球势能还犹未可知，不过这个横跨42年，全球寿命最长，最受关注的影视IP的正传终结篇值得我们去深思，“星战”如何打造成全球最庞大IP之一？，他在中国又为何屡屡遇冷？
“星球大战”诞生记
1971年，年仅27岁的乔治·卢卡斯想制作一部改编自《飞侠哥顿》的系列电影，但初出茅庐的他未能找到投资。乔治·卢卡斯并不甘心，于是就开始创作起《星球大战》。
卢卡斯成长于五六十年代，伴随其成长的是黑白电视、超级英雄漫画，他痴迷于赛车，最初的梦想是做一名赛车手。这些爱好为其提供了充满想象力的幻想世界。后来因为一场车祸，卢卡斯放弃赛车梦走进“南加州大学电影系”。
▲ 乔治·卢卡斯（左）
1973年，乔治·卢卡斯导演了成本仅77万美元的喜剧片《美国风情画》，这部本是环球影业训练新人的影片，却在商业上大获成功，Box Office Mojo显示，该影片在北美豪取1.15亿美元票房。乔治·卢卡斯因此一夜成名，为《星球大战》系列的开发奠定了基础。
接连数次碰壁后，20世纪福克斯公司决定投资这部“异想天开”的影片。到1974年，卢卡斯已经把这个故事扩展成一个剧本的初稿，并已经成功架构出庞大的宇宙观。1977年，斥资1100万美元的《星球大战》上映。
需要注意的是，1977年越南战争仅过去两年，美国社会还未从战争的挫败感中走出，这种消极的悲观的情绪同样反映到电影行业中，美国社会和电影市场急需一部振奋人心的电影。
在这样的背景下，《星球大战》应势而来。
▲ 《星球大战》剧照
影片在北美取得4.6亿美元票房，全球票房7.75亿美元。成为当时全球最高票房影片，并获得了10项奥斯卡提名，最终斩获包括最佳特效、最佳艺术指导等7项大奖。
但星球大战的真正意义，绝不局限于票房数据。庞大的宇宙观架构、令人瞠目结舌特技特效、跌宕起伏的复仇故事、鼓舞人心的背景音乐给美国人民一次强烈的心灵冲击。
以至于40年以后，星球大战系列还是对北美文化影响最深的影视作品。综艺曾报道称，《星球大战》中，对于“创作、勇敢、冒险、平等”价值观的传递正是美国最主流的价值观体现。
另外，在制作方面，当时电脑特效还处于“婴儿期”，乔治·卢卡斯发现当时的好莱坞没有拍摄自己电影所需的技术，在拍摄第二部《星球大战》影片时，毅然成立了专门为《星球大战》制作特效的ILM工作室，即后来的光魔公司。
▲ 《星球大战2：帝国反击战》剧照
《星球大战》原三部曲是靠大量的微缩模型，来还原卢卡斯头脑中的科幻世界。观众在银幕上看到各种太空战舰、死星、地面攻击装甲、外星生物等，基本上都是模型制造。
在当时是一种很“笨”、很费时的“定格动画”技术拍摄：将微缩模型的连贯动作，分解成每秒24格的独立姿态，分别拍摄，然后翻印到电影胶片上。
《星球大战》剧组发明了电脑编程的运动控制摄影机，能让镜头与被拍摄的微缩模型之间，产生令人信服的相对运动。
原三部曲也大量使用了蓝幕技术，对于复杂的动态场景，如千年隼与钛战机在陨石群中的追逐战，则需分层拍摄不同的运动物体，这也是此前任何影片无法想象的。
▲ 乔治·卢卡斯
《星球大战》中，还同时融合了大量东方文化，尤其是日本元素。其中，著名的“绝地武士”概念，其造型设计名字发音都来源于日本，卢卡斯也曾多次向媒体透露影片参考了黑泽明的《战国英豪》以及《七武士》。
这让《星球大战》成为世界级的IP影视文化。
每年5月4日，被定义为“星球大战日”，影片著名经典语录”May the force(谐音 fourth） be with you（愿原力与你同在）”衍生出的节日。每年来自全球的百万星战粉丝们都会聚集一堂，手拿“光剑”，喊出“文明人从不打架，除非他们手拿光剑”的口号。
《星球大战》同时也成为了全世界“科幻电影人”的梦想灯塔，詹姆斯·卡梅隆曾说：“我看星球大战，会激动的尿裤子，我告诉我自己我要拍电影，就这样我辞去了卡车司机的工作。”
丰富多元、充满想象力的创作手法，结合东西方文化的元素设定，再运用当时最高尖端的大量模型制作，配合当时美国的社会思潮，才成就了这样一部享誉全球40载的庞大影视IP。
▲ 《星球大战9：天行者崛起》剧照
横跨42年的“星球大战”电影：11部作品，百亿美元票房，迪士尼没有玩砸
将“星球大战”系列列为全球最庞大的影视IP之一，应不会有人反对。
这部乔治·卢卡斯始创作于1977年的系列电影，如今在已经成为全球流行文化现象，IP链条从电影作品扩展至剧集、游戏、漫画、小说、主题公园等，被吉尼斯纪录特许为“经营最成功的电影系列”。
加上今年《星球大战9》，该系列至今共出品了11部电影作品。截至2018年，“星球大战”系列IP的总价值已经超过650亿美元。
“星战”系列作品可分为，由乔治·卢卡斯在1977年~1983年领衔主导的正传三部曲，《星球大战》《星球大战2：帝国反击战》《星球大战3：绝地归来》、1999年~2005年乔治卢卡斯再次执导前传三部曲，《星球大战前传1：幽灵行动》《星球大战前传2：克隆人的进攻》《星球大战前传3：西斯的复仇》。
2012年卢卡斯影业被迪士尼收购后，由J·J·艾布拉姆斯、莱恩·约翰逊2015年~2019年主导后传三部曲，《星球大战7：原力觉醒》《星球大战8：最后的绝地武士》《星球大战9：天行者的崛起》。
这三套《星球大战》系列三部曲，统称为“天行者传奇”。
另外有两部外传2016上映的《侠盗一号》以及2018年上映的《游侠索罗》。此次《星球大战9》仅是作为“天行者”系列正传的终结篇。此前，迪士尼已经宣布还将再制作三部后“星战”（外传，衍生）作品。
壹娱观察（ID：yiyuguancha）整理了“星战”系列此前10部电影作品的票房。简单加总可看到，“星战”系列电影累计在北美获得45.23亿美元票房，全球累计获得91.71亿美元。
在卢卡斯主导的前6部作品中，1999年的《星球大战前传1》获得了全球最高票房10.27亿美元，该作品成为全球第三部超过10亿美元票房作品，也是首部进入中国市场的“星战”作品，获得3300万元票房，位列当年国产票房第2名。
2012年迪士尼斥资40亿美元收购卢卡斯影业，并在三年后开启“星战”后传三部曲、两部外传系列制作，迪士尼还启用了以J·J·艾布拉姆斯为首的全新导演班底。从票房结果看来，5部作品全球累计获得48.48亿美元，很好的传承了卢卡斯的衣钵，维持住“星战”的全球IP势能。
《星球大战7：原力觉醒》获得了该系列最高的全球20.68亿美元，该作品同样在中国地区取得最高8.25亿元票房。
从上映日期来看，卢卡斯为主导的前6部作品都选择了“暑期档”前后时间。而迪士尼接管后，为了避免与“暑期档”漫威电影的撞车，将“星战”大部分上映日期从夏季转移到了冬季的12月中旬左右。
“星战”系列横跨42年，11部作品都在全球获得广泛关注和高额的票房成绩，那么“星战”系列如何一步步成为全球最大IP，迪士尼收购卢卡斯影业之后又做了那些战略调整？
“星战”为何磕不下中国市场？
“星战”系列自上世界70年代末期，一直在世界大部分地区享有盛誉，成为主流影视文化。但却在中国地区一直处于“遇冷”状态，且道路越走越窄。
壹娱观察（ID：yiyuguancha）整理了“星战”系列在中国的票房数据以作分析。通过统计可以发现，中国观众初始接触“星战”系列时间就很滞后。
在《星球大战》上映22年之后，1999年乔治 卢卡斯着手制作“星战”前传系列时，才在中国地区上映首部作品--《星球大战前传1:幽灵的威胁》，上映日期还相较北美晚了半年之久。
影片在当年凭借“绚丽的科幻场面”在中国席卷了3300万元票房，位列当年国产票房榜第二位，仅次于第一名冯小刚贺岁电影《不见不散》。
此后，“星战”系列正式入驻中国市场。2002年、2005年，卢卡斯打造的《星球大战前传2:克隆人的进攻》《星球大战前传3:西斯的复仇》分别在中国取得了，4500万元、7554万元票房。分列当年国产票房4、5位。
而“星战前传”三部曲在中国市场火热的票房势能，让“星战”文化在国内达到了顶峰，培养了一大批忠实的“星战粉丝”，这一批忠实观众仍是如今“星战”电影的主力观影人群。
2016年，时隔十年，由迪士尼接手后的“星战”第一部影片《星球大战7:原力觉醒》上映，获得中国地区最高的8.25亿元票房。
▲ 《星球大战7：原力觉醒》剧照
但需要注意的是，票房数据虽然得到质的提升，但此时中国电影市场已不同日而语，8.25亿元在当年仅排在第13位。“星战”影响力在中国地区大不如从前。
11年的创作间隔距离，加上此前就“根基不牢”的品牌地位，以及“漫威、DC”等超级英雄电影强势崛起，早已填满中国观众对“科幻、冒险、动作”的需求。此时，中国观众逐渐淡忘“星战”情怀，仅凭当年的盛况，散发出最后一波势能。
此后，“星战系列”票房越发低迷，《侠盗一号》4.28亿元，《星战8》2.68亿元，《游侠索罗》1.06亿元……并不夸张的说，“星战系列”在中国市场已是日暮途穷。
实际上，针对中国市场，“星战”和迪士尼已经在作出战略调整，上映日期来看，逐渐向中国市场靠拢，从1999年相差半年上映，到2015年相差20天左右时间，等到2018年的《游侠索罗》已经与北美同步上映，甚至在今年《星球大战9》已经提前两天开启超前点映。
演员方面，在《星球大战外传：侠盗一号》还启用中国顶级明星甄子丹、姜文，且分配较重戏份，是深入到主线剧情的重要人物。但这样的创作模式仍然未能唤起中国观众的共鸣。
▲ 《星球大战外传：侠盗一号》剧照
“星战系列”在中国起步过晚，品牌形象并不深入人心。最早有情怀的观众，如今已经年龄过大，情怀所剩不多。
在2005年-2016年还存在11年的创作空档期，这期间正属于中国市场最蓬勃发展的10年，“漫威、DC、哈利波特、指环王、加勒比海盗、侏罗纪公园”等等好莱坞“科幻、冒险、动作”系列IP所抢占，市场所留份额已然不多。
而且，“星球大战”创作种类繁多，顺序也纷杂，正传、前传、外传、后传交替创作，不利于中国观众理清时间线，无法深入的了解剧情。
而正是因为接触过晚，且后续始终无法破圈层，实现剧情、品牌文化的的普及。“星球大战”对于中国观众来说，宇宙观庞大、复杂、人物角色繁多，但辨识度不够高。“弑星者，原力，绝地武士，西斯武士，光剑”每一个名词都有所耳闻，却无法让新观众真正了解，形成诸如“漫威”品牌辨识度极高的文化品牌。
而在今年《星球大战9》中，迪士尼继续进行多方尝试以求能够有所突破中国市场。
点映致负面口碑发酵，《星战9》弄巧成拙了？
对于中国市场而言，卢卡斯影业是迪士尼旗下目前唯一没有突破10亿元票房的子公司。自2012年迪士尼收购卢卡斯影业之后，其使用长达7年时间也无法让“星球大战”系列在中国市场“破圈层”，“星战遇冷”的局面一直维持至今。
▲ 乔治·卢卡斯
针对这一点，“保守”的迪士尼在今年做出了重大尝试，11月29日迪士尼宣布《星球大战9》将在12月20日中美同步上映。此外，本片将在内地从12月18日晚上7点起，在中国大陆范围内开展大规模超前点映，让国内的影迷们抢先见证《星球大战》三部曲的终章。
这对于好莱坞大片来说，是史无前例的。诚然，迪士尼之前有让影片在中国提前上映的决策，如《复仇联盟4》较北美提前两日首映。
而在中国大规模点映的好莱坞大片，此前只有2018年华纳出品的《海王》，还仅是提前点映了“30分钟片段”。
迪士尼这样的宣发战略，无疑是对影片品质充满信心。通过超前点映，让高口碑发酵，在中国网友中形成口碑传递，达到破圈层传播目的。
截至12月19日晚，《星球大战9》累计获得2766.5万元点映票房，在12月18、19日位列单日票房第二名，票房成绩瞩目，但口碑却不理想，豆瓣开局仅7.0分，目前已经跌落至6.8分，超越《游侠索罗》的6.9分，成为“星战”系列最低评分。
中国观众并没有对这部“星战”正传终结篇，带来强烈情怀。低迷的口碑效果，同时也未形成有效的火热话题。目前来看，《星球大战9》的超前点映效果并不明显。日后，是否会形成如《银河补习班》超前点映却让负面口碑发酵，从而影响票房势能的局面？
不仅如此，影片在北美开局口碑同样崩塌。Metacritic评分仅53分，该成绩位列“星战”系列倒数第二，烂番茄新鲜度56%，是该系列除《星战前传1》外，唯一不及格的影片。
截至发稿，《星球大战9》中国首映票房仅809万元，位列单日票房榜第四。排片占比仅为13.7%，位列同档期第三，结合已经爆出的低口碑，《星球大战9》在中国市场的票房走势堪忧。
原标题：《横跨42年的全球最大IP，《星球大战》为何始终打不开中国市场？》
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