《星战8》：票房“扑街”，所为何来？

《星战8》剧照

□邱振刚

2018开年伊始，《星球大战8：最后的绝地武士》上映了，但和在欧美横扫各大票房排行榜形成鲜明对比的是，该片在我国首周票房不过1.85亿，大幅度落后于《前任3》的2.94亿，多个机构预测，《星战8》到了下线那天，票房总数也就4亿上下。这个数字，和《变形金刚5》的15亿、《速度与激情8》的27亿相比，称之为“扑街”绝不过分。同样是系列电影，票房差距如此悬殊，多家电影类媒体都在分析原因，有的归因于宣传力度不够，有的认为是同期上映的《前任3》正好戳中“90后”这一电影消费主力群体的“泪点”，导致票房分流。

其实，火遍全球的《星战8》在中国票房遇冷，并非是这一系列的稀罕事。《星战7》在中国也只获得区区8.2亿票房，全球贡献率只有6%，远远低于好莱坞其他系列影片。如《速8》全球票房12.3亿美元，中国内地观众贡献的25亿人民币占到了三分之一。《变形金刚》虽然口碑一部比一部差，但票房却未受太大影响，最近的一部“变5”，硬是拿到15亿内地票房，几乎占到该片全球6亿美元票房的40%。《007》《钢铁侠》《蜘蛛侠》《银河护卫队》《敢死队》等系列，情况也大体如此。由此可见，中国人对“星战”无感，已经是不争的事实。造成这一局面的原因自然是多方面的。

“星战”系列诞生于上个世纪70年代中期，至今已经跨越了三代观众，加之主题鲜明、场面宏大，是欧美影坛典型的合家欢式电影。为了迎合忠实观众的口味，《星战8》，从片名和片头字幕的字体，到那首著名的主题曲，和这个系列所有影片一样，都是40年来一成不变。当然，观众在一代代老去，但片中通过种种模式化的设置，可以在观众中积累起足够的口碑效应。如果孩子们从小就玩激光剑、自称绝地武士，那么等他们可以自己买票进影院时，会不会选择这一系列新的作品，也就可想而知。这意味着，只要原有的观众群体不流失，新的作品就可以稳赚不赔。这样一来，对于精打细算的制片商而言，如果过于追求观众群体的扩大，导致这个系列原有特质受到冲击，影响了铁杆“票仓”的稳定，自然得不偿失。他们早就吃准了只要把故事脉络稳稳当当地延续下去，“星战”庞大的影迷队伍一定会不断买单，所以，他们追求新意的热情也就大打折扣。

另外，很多好莱坞大片，往往早在筹拍阶段就在全球各地铺开了宣传攻势，从演员人选到剧情设置，都纳入了宣传范围，从而在观众当中营造了一种自己有份参与的感觉。这种宣传，针对不同国家、地区的观众，往往还会进行精细的调整。例如，对于《变形金刚》《碟中谍》《007》《速度与激情》等系列，中国观众早早就知道最新的作品里，有哪些中国影星将参演，哪些中国元素、中国品牌将植入其中。“星战”系列因为对于新兴市场的重视远不如上述影片，宣传上用力不勤，每次登陆国内院线，摆在中国观众面前的，都只是一个熟透的桃子。观众参与感、认同感的下降，自然会给观看热情带来不利影响。

当然，围绕《星战8》，制片方迪士尼公司也进行过了一系列营销活动，包括邀请导演莱恩和女一号扮演者黛茜来华出席首映式等，但这些活动的宣传力度和该影片在主打市场的地毯式营销相比，显然差距不小。而且，如果影星本人对中国观众本来就缺乏号召力和话题价值的话，这类活动反而自曝其短。所以，明星的缺乏，也为中国观众远离“星战”加了一把力。试想，如果没有汤姆·克鲁斯的加盟，那部粗制滥造、豆瓣评分只有4.8的《木乃伊4》能从国内捞到几文钱？

合家欢电影还有一个共同之处，就是主题往往较为直接浅显，“星战”影片中，无论剧情如何变化，总是摆不脱从第一部就开始的正邪对立模式。而且，恶的一方总是极为脸谱化，内心世界极度缺乏层次。而中国观众对于这类剧情模式，早就审美疲劳了。《星战7》《星战8》中虽然也有凯洛伦由光明面的绝地武士黑化到邪恶阵营的情节，但这终归属于微调，无涉大局。而在《速度与激情》《碟中谍》《007》等系列影片中，邪恶势力的源起、形态在不断变化，这就为剧情的花样翻新打开了路径。而《变形金刚》系列虽然一直用狂派、博派机器人的对立来主导剧情，但中间设置了男主人公的心理成长、地球人与汽车人军事联盟的分化重组等情节要素，从而给剧情增加了不少变数。

当然，“星战”影片在中国票房不振，原因还有多种，比如和同样诞生于冷战年代的《超人》相比，这一系列的历史背景过于复杂，对于观众而言，观影前需要做的功课太多。再比如，“星战”中的打斗动作过于简陋，任何一部品质尚可的国产功夫片，都可以把它甩过几条街。这些都是制片方如果有意愿解决，就可以解决个八九不离十的。片商没有这样做，而选择了最大程度延续前期设置，归根结底在于还是把巩固原有观众当做第一要务，对新兴市场不够重视。其实，既然制定了这样的制作策略，片商早已对中国市场表现如何心知肚明。那些稀疏乏力、所费无多的营销手段，基本都属于有枣没枣打一杆子。今后，也很难指望片商能在下一部“星战”影片中为中国观众做些什么。这里之所以讨论中国观众为何不待见“星战”系列，着眼点还在于为国产电影如何更好拓展海外市场提出思考。电影市场是典型的买方市场，一部电影如果能够获得良好海外票房，必然意味着作品中的价值观获得了有效的传播，得到了异国观众的认可。《钢铁侠》《美国队长》《007》等系列影片，在全球热映中不但取得可观票房，也在用美式价值观影响着各国观众。可见，为了更好提升中国的国际形象，让我们的价值体系得到更加有力的传播，打造优秀的系列电影是一条有效途径。从“星战”的得失成败中，我们的电影人可以找到不少可资借鉴之处。

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