突破“小而美”刻板印象，出现6500万投资；成为新人新公司上升好渠道；与网大发展方向不同分账剧会颠覆传统剧集To B模式吗？
2016年爱奇艺上线的《妖出长安》，是首部分账剧。
《绝世千金》这种甜宠题材受欢迎。
《人间烟火花小厨》以美食吸引了一部分观众眼球。
《少主且慢行》投资在2500万以上。
传统剧集制作发行模式之下，剧方将版权卖给播出平台获取收益，无需对播出效果直接负责。分账剧的发行模式则类似于电影，由观众的喜爱程度直接决定剧方的收益。新京报记者梳理发现，自2016年《妖出长安》上线，分账剧就引发了业内的关注。但直到2019年、2020年分账剧才迎来了全面的爆发——收益和品质均有提升，题材和受众从小圈子扩展到主流，更多的头部影视公司和明星也开始入局。
蛰伏了几年的分账剧为什么会在近两年迎来爆发？和传统的版权剧、定制剧相比，分账剧在创作端和受众端有哪些不一样？遵循ToC（即直接面对用户的制作模式）逻辑的分账剧崛起，会给剧集市场带来怎样的变数，是否会改变剧集创作发行的ToB模式（即指直接面对平台的制作模式）？新京报记者就此专访了爱奇艺戏剧中心总经理李莉、优酷内容开放平台总经理钱晶、慈文传媒创始人马中骏、《少主且慢行》出品人王风、《如此可爱的我们》导演“猫的树”等分账剧业内人士。
1为何近两年品质明显提升？
分账剧诞生之初，“粗制滥造”的标签一度如影随形。《妖出长安》《假凤虚凰》等早期的分账剧收益固然可观，口碑却有些一言难尽。2019年~2020年的分账剧，《你的未来已签收》《侠探简不知》《如此可爱的我们》豆瓣评分均超过了8分：原来分账剧也能产出高品质的作品。
分账剧品质为什么在近两年有了明显的提升？优酷内容开放平台总经理钱晶接受新京报记者采访时分析指出，早期分账剧的制作公司，很多都从做短视频或者广告、MCN公司转型而来，内容上更多去借鉴网络电影。2017年、2018年各平台纷纷入局，市场进行了一轮大淘汰。“很多人做分账剧一开始抱着以小博大的想法，但对内容没有好好把关，对市场和目标用户也没有做深入的了解。这部分制作公司，在那轮淘汰中慢慢退出了，另一批更专注内容开发的制作公司进场。他们在大基本盘里寻找更垂直的领域进行开发，从整体上提升了分账剧的质量。”
爱奇艺戏剧中心总经理李莉认为，分账剧近两年品质的提升与创作团队的变化有关。第一，分账剧公司坏的经验被淘汰，好的经验再放大，产出内容的成功概率自然变高；第二，分账剧市场的发展吸引了很多其他领域的优质公司加入。“《少主且慢行》的出品方酷鲸制作，整个团队是做电影制作的，他们把原来的经验用到剧集创作上，成为了加分项。”第三，创作团队整体由比较新的人才构成，他们更敢于创新，给分账剧的内容带来了很多积极变化。
《少主且慢行》是酷鲸制作出品的首部分账剧，公司此前做电影承制，比如2021年春节档的《刺杀小说家》。酷鲸制作CEO王风表示，电影和分账剧都是ToC逻辑，需要定位用户的需求。“如何开发、生产、定调，如何推广营销，想清楚每一个环节，这样生产出来的品质及票房业绩至少不低于自己的预估。”不过，分账剧成本比电影要低很多，更需要把钱花到重场戏，演员以合适的潜力新人为首选，更加用心打磨人设与演员匹配度。“按照意向演员写角色，角色说出的每句话都贴合演员，容易把灵魂写出来。这是从电影创作中学到的小技巧。”
2做限定题材更容易成功？
2016年至今，古装和甜宠的“限定题材”分账剧更容易获得票房上的成功，导致了这两类题材的分账剧扎堆。
在钱晶看来，2016年~2018年分账剧之所以古装和甜宠题材居多，一是因为这两个题材在整个剧集领域有着非常大的基本盘和非常多的年轻用户，而年轻用户是视频消费的主体；二是因为这两个题材在制作上相对其他题材更简单。
映美传媒是《绝世千金》《少主且慢行》的出品方之一，这两部古装甜宠题材分别取得了6600万和7500万的分账收益。2020年度爱奇艺分账网剧年终分享大会上，映美传媒COO高锐从制片角度谈到，当初选择古装题材做分账剧的一大原因是成本低。“真正拍现代戏，成本反而很容易上来。拍古装的话，很多戏我们在一个地方就可以搞定，比如横店影视基地或者象山影视城。古装戏的服装，几百块就很贵了，现代戏几万块的服装，镜头前也不一定能看出好来。”
当市场对某种题材的追捧达到顶峰，改变就必将到来。李莉告诉新京报记者，近期平台播出的分账剧题材已经呈现出多元化的趋势，“成功的作品有着它的创新性。故事内核扎实，且符合元素微创新的内容脱颖而出，取得了优异的成绩。”
3只能“小而美”追求“以小博大”吗？
自2016年《妖出长安》以450万投资撬动2000万分账收入以来，“投资回报率”就成了衡量一部分账剧成功与否的重要指标——《半妖皇帝》投资回报率200%；《凶案现场》《如此可爱的我们》分账收益目前已经超过200%；《少主且慢行》预期投资回报率将达到300%……不少从业者由此认为，分账剧属于市场的腰部和尾部，在制作上应该追求“小而美”，投资上追求“以小博大”，成本控制在2000万以内才能避免回收风险。
钱晶却直言，投资高的做版权剧，投资低的做分账剧，这是一种观念上的误区。“分账剧是一种新的模式，一上来就投入大量成本是不现实的。所以一开始会从相对制作难度和成本都不是那么高的做起。”这批片方赚到了钱，导致大家认为分账剧做小成本+限定题材才能成功。他认为，只有当分账剧的收益天花板被不断突破之后，这种观念上的误区才会逐渐消失。“《人间烟火花小厨》分账破1亿，但我们认为这样的案例还不够多。”
在李莉看来，2020年分账剧市场发生的变化，已经在打破“分账剧投资额度越高，收回成本的难度越高”这种对分账剧行业的刻板印象。“我们很欣喜地看到，像《少主且慢行》这样投资在2500万以上的分账剧出现得越来越多。一些知名的公司，有名的演员开始进入分账剧领域，这是必然的趋势。”
“分账行业未来会越来越像院线电影一样，不同的领域都能产出优秀的作品，不同的投资区间撬动不同的收益回报。”李莉及其团队预测，未来分账剧投资小于2000万作品将以短剧集为主，需要有独特的创新性才能取得成功；投资在2000万~5000万的作品，需要有优秀的制作班底以及知名的艺人加盟；大于5000万的作品也会出现。例如酷鲸制作接下来将制作一部投资6500万的分账剧。
王风表示，大胆尝试投资6500万的分账剧，主要出于两个方面的考量。第一，新的分账剧从剧本以及演员的架构和人物塑造，整体情况都比《少主且慢行》要高；其次，他看好分账剧市场的增长给相对高投资额的分账剧带来的发展空间。疫情之下大家生活都受到了影响，新媒体的生长却比以往更加迅速，互联网生活方式更是下沉到了各个现实维度，用户对视听娱乐的需求有了很大的提升，这对分账剧市场发展也起到助推作用。
4制作和受众与传统剧集不一样？
发行模式的改变，是否会让分账剧在制作和目标受众上有所不同？实际上，从爱优腾三家视频平台主页令人眼花缭乱的剧集推荐里，观众并不能区分出哪些是分账剧，哪些是版权剧、定制剧。点击进入具体某部剧集的播放页面也同样如此，只能了解到该剧有多少集可以免费观看，多少集是付费会员才能观看。李莉和钱晶均表示，观众对于在平台上观看的是版权剧、定制剧还是分账剧并没有清晰的认知，而平台也没有刻意做出区分。ToC的分账剧和ToB的版权剧、定制剧，都在视频平台剧集的同一个大流量池里争夺用户的注意力，“面对的是同样的长剧观众”。
头部版权剧、定制剧可以经由其他渠道的宣传触达观众，也可以靠大众熟悉的明星阵容吸引观众。但分账剧的主创团队多由新演员、新导演构成，并不具备这样的优势。那分账剧靠什么吸引观众？李莉分析指出，第一是题材，分账剧的题材恰好是观众喜欢的，他就会被吸引，点进去看；第二是剧情，靠精彩的剧情吸引观众一直看下去；第三是创新。“比如《少主且慢行》是古装甜宠加探案的题材，剧里的很多情节融合了现在的年轻用户喜欢的梗，刚好能够戳中他们，就非常受欢迎。”钱晶表示，分账剧应该在立项前洞悉该剧的精准用户的内容喜好，再通过前置营销，将可“破圈”的内容点预埋，“先吸引精准用户，再利用这部分用户、营销手段和口碑传播去破圈”。
尽管分账剧需要直接面对观众的ToC模式让剧方承受了更大的压力，但新京报记者在采访中发现，这种压力并没有给分账剧的创作方式带来根本性的改变。王风更是强调“不要打差异化”，因为观众并不会区分看的是分账剧、版权剧还是定制剧，也不会了解剧集的类型和制片模式。“从创作纬度来说，我们只是根据题材类型去推测制作体量、方法、周期，以及如何搭配更适合角色的演员让人物更鲜活有魅力，让故事更生动。”
但高锐在前述“分享大会”上承认，分账剧在内容创作上的难度，比版权剧、定制剧，以及同样ToC逻辑的网络电影都要大。按照平台的分账规则，会员连续观看一部网络电影6分钟就达成一次“有效观看”。但对分账剧来说，要做到没有水分，因为每一集都要算分账。如果观众看了前面几集不想看了，那后面的分账收入就没有了。“分账剧内容创作上，考虑用户是否能跟着你的叙事节奏一直走下去，这很重要。”
5为什么多是新人新公司？
这5年多以来，分账剧的“玩家”依然以新成立和腰部的影视公司为主，分账剧的主演大都是新人。直到今年，一些知名的传统ToB剧集制作公司才入局。
“从商业行为来分析，剧方会衡量做版权剧赚的钱多还是分账剧赚的钱多？以及在这两种逻辑之下，自己优势是什么？”钱晶告诉新京报记者，许多新成立的或者腰部的影视公司还没有代表作、行业地位也不够高，拉不到大的投资，也请不来知名的导演和演员。这种情况下，分账剧就成了很合适的选择。“分账剧跟制作公司的地位、品牌没有关系，纯粹拼内容质量。据我了解，有好几家腰部公司通过拍分账剧获得了美誉度，现在已经接到大的定制剧项目了。而今年入局的一些较为成熟的制作公司，在业务多元化发展的前提下，分账这个赛道也是很好的选择。”
分账剧在演员选择方面倾向于起用新人，因为“基于成本考量，起用有一定演技的新人是较好的选择。对于分账剧来说，一方面要选择与角色高度适配的演员，而不是有名气的演员；另一方面也要选择观众有好感的面孔，将角色和他/她的故事演出共情共鸣是关键。当然本质还是要有好的剧本、好的内容。”另外，对于新人导演、编剧、演员来说，分账剧提供了一个很好的上升通道。
6网大与分账剧不同路？
分账剧从题材到口碑，都开始突破原来的小众圈子，向优质的主流电视剧、网剧靠拢。而同样的ToC模式下，诞生时间比分账剧还要早两年的网络电影，到现在依然和主流的院线电影如同两条平行线——题材、受众都大不一样，少有交集。同样的ToC思路、同样以视频平台为阵地，分账剧和网络电影为什么走上了两条不一样的路？
钱晶认为，网络电影与分账剧主流化的进程不一致，跟它们背后创作团队的构成、上映平台和目标受众群的差异都有关系。网络电影和院线电影的创作团队是完全不同的两拨人，他们几乎不可能跨界。网络电影和院线电影的上映平台也截然不同，前者在视频平台播出，后者一定是率先在影院上映。“虽然现在有院转网的形式，但从收益回报率来看，头部院线电影在影院上映的收益和头部的网络电影从平台获取的分账收益，还是很不一样的。二者要融合的难度相对比较大。”
相比之下，分账剧和版权剧、定制剧的播出平台一致，“比较优秀的剧集现在都是在网络首发”。它们的制作方算是一拨人，只是基于各自不同的阶段选择了不同商业模式而已。
从题材和受众群来看，分账剧一开始就和版权剧、定制剧一样，面对的是整个剧集市场的所有观众。而网络电影一开始就有别于院线电影，拍的都是惊悚、怪兽等注重感官刺激的题材。钱晶说：“网络电影就不是为了满足院线的那批观众而拍的，这让它跟院线电影有很大不同。”慈文传媒入局分账剧领域之前，已经拍了好几年的网络电影。创始人马中骏也表示，网络电影的内容题材和目标受众有很大关系。“网络电影的投入和品质这些年一直在提升，但它将来对标的一定是院线电影的腰部，而不是头部。和投入顶级的头部院线电影比起来，网络电影还离得很远。”
7会否颠覆ToB模式？
分账剧通过近年来的发展，已经成长为剧集市场不可忽视的一股新生的力量。
直接面对观众的ToC分账剧，目前是否已经成长到能与ToB版权剧、定制剧并驾齐驱的地步？分账剧未来有可能冲击甚至颠覆传统的ToB剧集制作发行模式吗？钱晶坦言，分账剧目前在投资和主创阵容等方面，都还未达到与头部版权剧、定制剧并驾齐驱的体量。但它爆发出来的活力和呈现出来的潜力，令平台颇为看好。钱晶表示“分账剧的作用是帮助制片方由小变大、由大变广，能帮助把行业规模提起来，也让内容市场更加多元化。等这个行业的头部生产力量也进来做分账剧了，那分账剧就会真正成为主流。但我们不认为它会颠覆ToB的模式。”
李莉也表示，剧集制作方和视频平台，会站在各自的立场和角度来选择合适的模式。对于很多大的剧集制作公司，ToB的模式已经发展得很完善了，即便看到了ToC分账剧的前景，也是多开辟了一种新的模式，ToB和ToC两个赛道并行。“分账剧之外，以后还可能有新的模式出来，谈不上冲击吧，而是多了一种选择。现在整个市场都看到了ToC分账剧的机会，但未来这种模式是否能超越ToB的模式成为主流，现在还不好预测，需要交给时间去判断。”
专题采写/新京报记者杨莲洁
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