【特写】上线24小时，付费人次过万，谁在为一分钟一集的竖屏短剧买单？
记者 | 刘燕秋
2020年，微短剧和短剧一起流行了起来。在快手、抖音等平台上，你很容易刷到那些根据网文改编、单集长度不过一两分钟、剧情充满反转的微短剧。相对于长剧来说，微短剧体量小、总成本低、周期短。目前，市场上生产微短剧的除了短视频MCN、专业的影视公司，网文平台也是其中一股重要力量。
米读是趣头条旗下的网文产品，第一部IP微短剧《权宠刁妃》于4月15日上线，第一季全网总播放量突破4亿，多次登顶快手小剧场单日最热榜单TOP 1。《宋小姐每天都在闹离婚》 第一季总播放量突破6000万，首播72小时后快手账号“全能宋小姐”增粉30万。8月底上线的《河神的新娘》刷新了快手小剧场的吸粉纪录，首集上线36小时，播放量突破4200万，单集吸粉超过百万。
米读内容营销总监雷爱琳告诉界面文娱，去年年底，在短视频上出现了很多有关小说平台的信息流广告，比如《赘婿》、《歪嘴战神》。在她看来，这类信息流广告火爆背后，主要还是原著小说的情节足够吸引人，当以微短剧的形式将精华部分呈现出来之后必将吸引更多的用户。
在此趋势下，拥有甜宠、古风、悬疑等众多类型小说IP的米读开始了自己的网文影视化改编之路。从2020年3月开始，米读内容生态部开始致力于IP孵化，将头部IP以短剧形式呈现。
其具体模式为：挑选适合改编的优质IP，将其改编成1-2min/集，每季度16-20集左右的竖屏短剧，并以快手首播，微视、芒果TV等平台二次播出的模式进行全网覆盖式的发行。目前，米读小说已出品《权宠刁妃》《河神的新娘》等22部微短剧，全网总播放量突破16亿。
更接近于短视频的微短剧已经在流量上占据上风。
“我们目前在全网的播放量已经是16亿了，最高播放量也超过5000万，同等投入量的网剧是不太可能达到这么大的播放量和曝光量的。如果我要做到像《庆余年》这种级别的网剧，制作跟开发周期至少要两年，之后我们还要跟平台来聊排期和资源曝光，最后可能是以分账的形式来做结算，对我们来说投入产出情况没有那么理想。”雷爱琳透露。
不过，微短剧的整个生产流程和长剧没有太大的区别，主要差异在运营上。“米读会配备自己的运营团队来运营内容，而不是像长视频行业那样，直接把资源包传给内容合作方，由内容合作方负责运营。”
经过近一年的探索，目前，米读开发一个完整项目的周期通常在3—4周左右，确立剧本方向和打磨剧本往往花费最多时间，实际拍摄通常需要四五天左右。
怎么把网文几十万字的内容压缩改编成每集一两分钟的短剧，如何把握节奏，是改编过程中的难点。“方法论其实主要还是需要了解我们的目标用户，了解他们的爽点和想要寻求的情绪价值及共鸣。”雷爱琳告诉界面文娱。
前三集定律仍然适用于微短剧。新账号没有任何粉丝基础，需要靠前三集的内容来带动，可能有一集爆了，那借由口碑效应，账号的自然发酵能力就会非常强，比如《河神的新娘》第一集播出后就爆了。
目前，米读制作的IP短剧在其运营的8个快手账号下首播，分别是@一条刁妃、@霸道甜心、@玄奇捕手、@作妖少夫人、@心动夫妇、@一枚娇妻、@午夜怪谈、@萌宝来了 头，总粉丝量突破千万，全网总播放量高达16亿。
8个账号代表了8个不同的内容垂类，针对的是不同的受众和内容需求。比如，账号@玄奇捕手 目标受众可能更偏向于有质感的内容，这部分人群更愿意花一些时间来思考剧情，账号@一条刁妃 主要满足的是喜欢看古风的观众，此外，反转类、悬疑类、甜宠类等都在账号中有所覆盖。“比如正在开机的《国民男神是女生》就会放到甜宠账号上，你不需要动脑也不会被虐，就是让大家看甜甜的恋爱。”
米读已经探索出了一套内外联动的IP孵化模式。一方面将部分网文授权给MCN进行短剧制作，并且提供全流程的内容支持。比如最开始爆红的《权宠刁妃》是米读和网红御儿团队一起合作开发的。
与此同时，米读也开始自制微短剧，从作品选择、演员签约到短剧运营，全部由米读主导。雷爱琳透露，米读现在的团队结构是制片人中心制，公司制片人会跟不同的摄制团队一起合作。在她看来，坚持自制有利于米读自制品牌的后续打造，同时也有利于把握品控。
这一波依托于短视频平台而兴的微短剧几乎都不约而同选择了竖屏的呈现方式。米读除了第一个付费项目《冒牌娇妻》，大部分视频会以竖屏为主。这主要是考虑到了短视频用户的观影习惯。
雷爱琳比较过横屏跟竖屏的差异，她发现，如果从专业的角度上看，横屏确实能展示更多场景里的细节，能在叙事层面把故事讲得更好，竖屏从制作层面会减掉很多细节，但竖屏剧里的人物关系和情绪都会更直接。“通过数据的总结和分析来看，竖屏剧的用户主要是20岁以下的年轻人，他们可能就是随着抖音、快手成长起来的一代。”
在商业模式上，米读当前重点探索的是内容付费。米读现在有8个账号，其中有6个账号都是百万粉丝量级。11月上线了付费功能之后，最近已经有三部剧都开启了付费包，《冒牌娇妻》是第一个付费的项目，在上线的24小时之内，付费人次已经过万，到现在总付费人次差不多已经超过3万人。在雷爱琳看来，这个转化率已经非常了不起了。
开启付费意味着对内容的爽感提出了更高要求。米读最近在尝试的付费项目第一集就直接上了付费包，这对第一集的剪辑提出了更高的要求。“最后的抓手非常重要，我能不能让你感觉欲罢不能？让你感觉必须要花这三块去看后面的内容？”雷爱琳认为，这也正是短视频比长视频更有想象空间也更灵活的地方，制作方还是可以在边播边剪的过程当中收集用户的实际反馈，再在后面的情节和节奏上进行适当调整。
愿意为微短剧付费的用户都有哪些特征？
在米读的8个短剧账号粉丝中，75-90%为女性用户。米读和快手达成了深度合作，快手小剧场渗透的用户也更偏向三四线城市的年轻女性用户。
“他们是否属于所谓的下沉市场？我更愿意说他们是粘性更高的一群用户。”在雷爱琳看来，这群人确实是会为自己喜欢的内容买单，反而在一二线城市，如果想让人们在短视频上付费，难度还是不小。
用户付费之外，米读也在尝试直播带货、定制分账剧等不同方向的商业变现模式。“在快手的平台上面，其实几个账号相加，现在全网也超过1100万的粉丝了，我们也有很多直播带货的配套资源，可以打通这一整套商业销售链路，现在也已经有很多品牌提出了植入需求，我们可能会联动一些品牌做长视频无法做到的一些事情，比如制作更加有针对性的定制内容。”
面对新兴的内容形式，品牌方大多还在观望，行业还在等待愿意第一个吃螃蟹的人。
据雷爱琳观察，大多数品牌方将微短剧视为一个风口，但目前很多品牌还是更习惯于在长视频里面冠名植入，在快手和抖音这样的短视频平台上，大多数的品牌客户还是以季节性促销为主，很少有品牌愿意把微短剧作为品牌推广的项目去规划。但情况也在发生变化。雷爱琳告诉界面文娱，米读现在已经在跟一些品牌去沟通，发现一些品牌有这样的前瞻性，双方可能接下来会推出一些定制剧。
界面文娱曾在一年多以前报道过微短剧，最近两年，短视频平台的支持是微短剧驶入发展快车道的基础。
9月，米读宣布与快手就短剧IP开发达成战略合作，双方将共同探索网络文学和短视频平台的创新合作模式，打造爆款IP。在具体合作模式上，米读将为快手提供平台原创热门小说IP改编、自制而成的短剧内容，在快手平台抢先独播，快手小剧场给予独播剧更多的流量支持及宣发助力，共同推进短剧IP开发模式的顺利推广。
2019年8月上线的快手小剧场在2020年迎来小爆发，据快手最新发布的短剧生态报告，目前快手小剧场收录短剧超两万部，播放量破亿的剧集超2500部。雷爱琳透露，去年年前米读就已经开始在和快手聊合作的事情了。
在年底的行业论坛上，微视和快手的内容负责人都提及将在明年加大微短剧内容采买的预算，B站也透露了在微短剧上的内容规划，芒果TV也提出要打造大芒短剧计划。“对我们来讲，其实每个平台都有自己的品牌属性，我们可能会按照不同的平台属性来选取不同的IP，再去做改编和制作。”雷爱琳透露。
在她看来，现在市场还处于初始阶段，但一些大公司已经入场了。“MCN之外，你看开心麻花也入场了，引力传媒、华策这种传统的大型内容制作公司和中文在线等其他网文平台也都加入了微短剧的赛道，现在就内容质量来讲，我觉得微短剧并不亚于网剧和网大的制作规格。”她预测，明年的微短剧市场将会迎来一个井喷期，因为这是更符合现在年轻人的内容消费习惯。
加入米读之前，雷爱琳曾在Netflix亚洲区工作，当她回到国内，便在微短剧的排播中引入了国外的季播的模式来降低风险。“如果第一季的播放效果不是特别理想，或者说没有达到预期，我们可能就不会再续订第二季的内容了。”季播内容也存在风格上的差异。“我们有几个剧已经出了第二季，《少夫人1》走的风格跟《少夫人2》的风格就完全不一样，用户的反馈也比较不同。”
接下来，米读将重点围绕两个方向展开。一方面是在内容多样性上展开更多规划，过去米读重点布局的是古风、霸总、甜宠等类别的内容，接下来也会拓展到悬疑、恐怖风格的内容上。
另一方面，微短剧可以作为IP长视频影视改编的先导调研，这是IP泛娱乐闭环上重要的节点。米读正在尝试走向IP孵化的下一个内容形态，将已经孵化的微短剧IP往网剧、网大，甚至院线电影的方向规划。“这个周期会比较久，我们也有在跟B站这样的公司聊动漫的版权，动漫比真人需要更长时间。”雷爱琳透露。
随着越来越多制作公司加入这一赛道，他们需要购买网文改编版权，米读也在探索一些授权的合作形式。此外，米读也希望在视频的长度上进行不同的探索。“我们现在可能大多数还是一两分钟以内的视频，后面我们会尝试三分钟，甚至五分钟的内容长度。”
但在雷爱琳看来，微短剧总归还是微短剧，长度如果超过10分钟可能就会让人想要快进。“如果内容超过10分钟的话，我就更想在电视上看，在手机上看的话，我现在能接受的上限就是三分钟。”
今年米读已经出品了22部微短剧，现在已经囤了四五部，明年将以至少20部的规模继续加大布局。当初选择加入米读，是因为雷爱琳觉得，网文是一个很有意思的领域，在国外学习生活多年后，她也想要通过这种方式加深对国内下沉市场的了解。
“很多人还是挺看不上微短剧这件事的，会觉得很接地气，但从我的观察出发，这些剧其实抓住了大多数人的爽点，睡觉之前刷一刷，可以消灭积累了一天的疲惫感。而且开发微短剧可以得到更及时的观众反馈，只有尊重市场和受众的喜好，才能真正做出能够被他们接受和喜爱的内容。”雷爱琳告诉界面文娱。
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