20年畅销书之画风变迁
我们对于畅销书总是情感复杂，既爱又恨。因为大众趣味总是难以摆脱“平庸”的标签，但又只有被多数人认可才能跻身“经典”。畅销书集不屑与喜爱于一身，有些如昙花一现被迅速遗忘，有些则历经淘洗化为长销书高居历年榜单。
20年来，我们已从文字和纸媒一统天下的岁月，走进了目不暇接的读图时代与分屏时代；从新华书店独霸天下的往昔，步入了独立书店遍地开花、网上书城买买买的大数据时代。如今互联网成为主流，读者留给畅销书的时间变少了，媒介形式在更迭，出版机构在成长，销售渠道、图书品类、运作营销也时移世易。
*本期专题的畅销书涉及文学类、历史类、心理自助类、经管类及少儿类等，二十年畅销书排行榜主要参考了开卷（涵盖2000多家实体书店、20多家网上书店的销售数据）、当当网（全球最大的中文网络书店）两个平台。
都市、理财、健康、传统文化……
读畅销书，也是在学习新生活方式
新世纪初成长起来的一代人，总有一部分青春是浸泡在畅销书里的。畅销书画风历年流转，无不带有浓烈的年代感——那会儿的时髦，今天再看已土得掉渣。20年畅销书榜里，藏着我们有关阅读的“黑历史”与美好回忆。可这不只是怀旧，作为大众口味风向标，畅销书最能反映整个社会心理变迁。
对中国人而言，市场化畅销书的历史很短，起始于上世纪末的经济改革。90年代中后期以来，畅销书的形态开始急剧变化：焦虑型畅销书是新世纪的产物，城市文学热、养生书热、职场书热、传统文化书热、历史书热不断涌现……销量十万、百万级别的现象级畅销书层出不穷。从最朴素的层面来说，畅销书是“在适当的时间出现的一本适当的书”，让我们无法不被包围、不得不去留意。
以20年的大尺度回顾畅销书，无疑是“大题小做”，难以面面俱到，且问题多于答案。但对宏大命题做掠影式的概览，却得以捕捉那些亮眼的高光、悄然的转折和意外的要点，每个角度都有无数故事，成为我们更深一步爬梳往昔文化精神生活的起点。过往的畅销书如何改变了我们的阅读选择，而大众的选择又如何塑造了时代品位，历史榜单里藏着答案。
文学类畅销书，或许是时代感最强的品类。
1999年，最显著的变化是网络小说的兴起（巧的是，首家网上书店当当网也在此时成立）。痞子蔡的《第一次的亲密接触》被公认为是“网络小说开山之作”，也是中国互联网史上的第一部畅销小说。出版商的宣传语里，强调了新生活方式在痞子蔡小说中的独特吸引力：影院里的《泰坦尼克号》，麦当劳的可乐和薯条，以及DOLCEVITA的“香水雨”……他的小说表现了“网恋”这种新世纪才有的恋爱方式，爱用大量省略号和古早表情包，又带有某种游戏当下的戏谑精神，还创造了大量QQ签名式的金句。
一系列作品从台湾漂洋过海而来，这些往往是以台北为背景、主打国际化大都会的浪漫故事。比如王文华的小说《蛋白质女孩》、朱德庸的漫画《醋溜CITY》、《摇摆涩女郎》、几米漫画《向左走，向右走》等等。《蛋白质女孩》讲述了一个尔虞我诈的台北爱情故事，小说把单身的白领物质女孩形容为“蛋白质”女孩，她们的生活是“白日天使，夜晚魔鬼”，“你能有多少种想象，她们就能给你多少种可能”。与之呼应，世纪之交上海灯光昏黄的咖啡馆与气氛暧昧的酒吧街，那些想象里的都市神秘事物，也在卫慧、安妮宝贝等叛逆女性作者的笔下闪闪发光。
新世纪伊始，内地的青春文学也开始畅销，《三重门》《我为歌狂》在学生之间广为流传，韩寒、郭敬明等“新概念”作者引领热潮，高居作家富豪榜，影响力甚至辐射到下一个十年。
畅销榜上的都市小说，往往承担了当代都市生活方式指南的功能。村上春树的《挪威的森林》亦是典型。《挪威的森林》从日本火到国际市场，从港台红到内地，引进大陆后不到半年即重印四次，被视为“小资必备”图书。很多人把“村上春树现象”视为消费资本主义全球化下的普遍现象，满足了中国大众文化对于中产文化品位的一种诉求。
2006年的畅销书《杜拉拉升职记》，是又一现象级作品，集生活方式小说及职场小说的特色于一身。小说主人公杜拉拉是典型自我奋斗的中产阶级，书封底写道：“对于大部分的人来说，她的故事比比尔·盖茨的更值得参考！”《杜拉拉升职记》被改编成电影、电视、舞台剧等各种版本，另一系列周边“山寨”作品趁机捞钱，截至2010年，杜拉拉系列书籍销售量已高达350万册。这背后是中国内地“白领”身份日趋成熟、日趋主流化的表现，他们往往拥有跨国企业的工作经验，热爱消费，热切拥抱西方价值观与生活方式。
与大都会小说畅销相映成趣的，是一系列有关理财、投资、敬业、勤奋和自我管理的心理自助（self-help）类和经管类书籍。这些书名你绝对耳熟能详，它们很可能就躺在你爸妈的书柜里：《谁动了我的奶酪》《高效能人士的七个习惯》《细节决定成败》《穷爸爸，富爸爸》《致加西亚的信》……无一例外，这些心理自助书带有很强的励志色彩，传授自我管理的法门。心理自助类书籍逐渐成为中国人的“刚需”，背后则是市场经济的进一步深化，“中国人对钱的热爱，对投资收益的重视，也是这一时期大规模启动的。”
职场人自我奋斗的实用书和想象时尚生活的都市小说，是新世纪头十年畅销书的关键主题。以狼为叙述主体的小说《狼图腾》，或许可以作为另一种坐标参照。这不是一本管理学著作，却深受民营企业家和商界人士喜爱，因为书中推崇的游牧民族狼性精神，恰好呼应了经济进取阶段成为“强者”的诉求。
不仅如此，人们对于文化知识与健康生活的诉求也体现在畅销榜单之中。
2006年、2007年以来，大众健康类图书迎来了自己的高光时刻。每个家庭都有几本健康读物——无论靠谱的或不靠谱的。“食物是最好的医药”系列、《求医不如求己》系列、《不生病的智慧》《父母是孩子最好的医生》……不同于心理自助书的西方背景，这些健康自助书多是“国产”，也有不少主打“中医”理念。
健康类畅销书的大量炮制，能追溯到2003年“非典”事件，也与医疗体制改革的大环境、上班族的快节奏生活与健康焦虑不无关系，“健康自我管理”逐渐成为一种流行理念。商机之下，出版社的宣传语极尽夸张渲染：“一本可能让您多活几十年的书！一本可能让您少花几十万的书！”在网络信息相对闭塞的年代，不少“健康明星”横空出世，凭“泥鳅治疗渐冻人”等不靠谱疗法也能大卖数波。
同样是在2007年，文化类畅销书逐渐染上了传统文化的色彩，最典型的莫过于《易中天品三国》和《于丹论语心得》。易中天靠一本《品三国》赚到难以想象的财富，于丹在巅峰时刻亦雄踞作家富豪榜第二名（仅次于郭敬明）。凭借传统文化类书籍赚取如此巨额的版权税，在中国出版史上恐怕还是头一遭。
图书市场的“传统文化热”，明显是受现象级电视节目《百家讲坛》的带动。《百家讲坛》曾塑造了一个时代的“历史超男”与“国学超女”，也将“心灵鸡汤”式的宣讲洒向了文化饥渴的中国大众。此后，经历过一波文化滋养普及，这种片面、简化、错漏百出的解读经典才逐渐跌落神坛。
外版畅销小说的引进力度在加强。以《哈利·波特》系列为例，J.K.罗琳原作出版三年后由人民文学出版社引进，漂洋过海而来在中国造就了一波“超级畅销书”，7年内，《哈利·波特》就累计发行900余万册。购买外版书的中国出版社越来越多，越来越快。《达·芬奇密码》《追风筝的人》都是引进海外畅销书的成功案例。
通俗历史类小说向来是大众的心头好，地摊文学的主力军。《明朝那些事儿》可能是影响最大的系列，问世多年畅销千万级别。至于历史普及类书籍，最早的经典《中华上下五千年》厚实而系统，而近两年来以《半小时漫画中国史》为代表的历史读物，已经随时代转变而愈发碎片化、视觉化了。
经典旧书“霸榜”
疗愈小说和粉丝小说大卖
观察近十年的北京开卷和当当网畅销榜数据，值得留意的现象是“童书热”渐成趋势，经典旧书长期霸榜，疗愈类作品超级畅销。
最受市场欢迎的依然是小说，而经典小说“屠榜”的状况已经持续了好多年。整体而言，后十年上榜畅销书的出版年份越来越早，很多是十几年的经典作品（也有相当数量的公版书）；相反，21世纪头十年上榜的畅销书，往往还是一两年内首次出版的新作。这似乎颠覆了感叹“世风日下”的人们对于“畅销书热卖，经典书无人问津”的刻板吐槽。
以当当网畅销榜为例，2010年以来，《百年孤独》和《追风筝的人》霸榜8年，《小王子》霸榜6年，《人间失格》霸榜3年；国内原创之中，杨绛的《我们仨》霸榜4年，沈复的《浮生六记》和龙应台的《目送》霸榜3年，路遥的《平凡的世界》也有2年上榜……
最“能打”的原创文学是余华的小说《活着》，霸榜8年，达到了《百年孤独》的水平。很难解释清楚在所有当代优秀小说之中，中国读者究竟为什么如此喜欢《活着》。
最受宠的外国作家是东野圭吾，自从2015年凭借治愈小说《解忧杂货铺》“出圈”以来，东野圭吾连带《白夜行》《嫌疑犯X的献身》两部推理小说轮番上榜9次。
普通读者对新书、新作者存有疑虑，倾向于选择内容有保障、还能装点书架的经典书。不过，“旧书霸榜”的市场因素同样不能忽略。一方面，对于热衷促销引流、打价格战的电商而言，有口皆碑的经典书成本低、销量保险。另一方面，出版公司“名著新装”的趋势也不可小觑，一些民营出版公司近些年通过“新瓶装旧酒”的方式，把经典名著重新包装成畅销书加以重磅营销。一些急于打造“文青”人设的明星也会积极荐书（比如当当畅销榜中就有三本来自李现的推荐），他们也乐于选择那些不会出错的经典书目。另有一些“名著”近两年悄然“翻红”，则切中了大众心理的风口，比如公众号“做书”即认为太宰治《人间失格》的畅销，是因为恰如其分地迎合了当下年轻人的“丧文化”。
或许这样说更准确：新晋的畅销书并没有消失，只是比重变小了，内容更轻了，营销味更重了，粉丝导向更强了。
新书之中，治愈系成了小说的绝对主流气质，放眼望去一派温情脉脉，而碎片化的小故事比以往任何时候都更受欢迎。2014年，“微博上最会讲故事的人”张嘉佳以《从你的全世界路过》一书，开启了暖文故事类作品的畅销时代。此后，畅销作家刘同和张嘉佳分别自2013年、2014年以来连续3年霸榜，更厉害的是大冰，他的6本书自2015年以来连续5年高居畅销榜单。这些“粉丝型作家”在社交媒体上拥有清晰的人设，他们最重要的目标群体就是自己的粉丝。尽管这些作品在粉丝之外风评往往不佳，但如此已是销量可观乃至惊人了。
如果说韩寒、郭敬明这样的作家偶像，代表了新世纪头十年青春小说的气质：锋利、亢奋、进取、欲望，连颓废都富有力量和表演性，那么刘同、张嘉佳、大冰等新一代销量之王则不再锋芒毕露，反之呈现出一种抚慰、疗愈、轻盈、感恩的格调。这类作品的长度和气息都很短，成功学的荷尔蒙明显衰退了。比如刘同的《谁的青春不迷茫》系列被媒体视为“小镇青年”的励志读物，它面向焦虑不安的城市年轻人，但不提供任何困惑迷茫的解决之道，而是供给持续的情绪共鸣。
有趣的是，海外引进的超级畅销小说，也不外乎是温情套路。参考当当网畅销榜，《偷影子的人》（自2013年连续上榜5年）、《解忧杂货店》（自2015年连续上榜4年），《摆渡人》（自2015年连续上榜3年），《岛上书店》（自2015年连续上榜2年）……这些海外小说未必出自著名作家的手笔，但都透露出温暖、开朗、阳光、治愈的情感，总有一句切中城市年轻人空虚心灵的营销宣传语，比如《岛上书店》“每个人的生命中，都有最艰难的那一年，将人生变得美好而辽阔”，《解忧杂货店》“现代人内心流失的东西，这家杂货店能帮你找回”。正如林绮晴和曾梦龙的评价：这些超级畅销小说的秘密除了治愈，还是治愈。现象级手绘本《秘密花园》的畅销原因，与之无异。
与新世纪头十年心理自助类畅销书中透露出的进取性和攻击性不同，近几年，“高情商、会说话”类的自助图书屡次高居榜单，比如《蔡康永的说话之道》、《好好说话：新鲜有趣的话术精进技巧》《所谓情商高，就是会说话》等等，这些畅销书意在教育社会人如何维护关系、在复杂的人事之中自我发展，心态上偏向保守。
近几年的畅销书榜上，新书的风头正在被旧书压过。根据开卷公司的数据，2018年新书的销售贡献率不足18%；而在2019年的当当畅销榜上，同年出版的畅销书只有一本——麦家时隔八年出版小说《人生海海》。这本书在当当上市不到2个月，销售已接近20万册。这本书涉及的新现象并非内容本身，而是一种完全新媒体化的营销方式：声势浩大的流量互动与群体转发，各种吸睛身份的名人为新书“站台”宣传：著名主持人、音乐人、导演、诺奖作家、流量明星乃至超模……这种畅销热卖又有什么意外呢？
或许，阅读在任何时代都是件苦差事。公众号“做書”在《正在消失的“超级畅销书”》一文中感慨：“超级畅销书”这个物种正在濒临灭绝，再没有一本书能够引发如电影、综艺一样的“全民热议”；而图书正在脱离大众文化，沦为“硬核读者”们的小众爱好。如今屏幕阅读的信息量已大到溢出，我们还有能力制造全民通吃的畅销书吗？
不过，在长江文艺出版社副社长黎波看来，或许全民“畅销书”的概念也过时了：“只有在网络发展高度不成熟的时代，才可能出现这种概念。”但无论如何，纸质书的存在都是必要，它让我们在一地碎片的时代还能串联一体、保留整全性，它结实地承载记忆，让我们还能享受将实体的知识文化捧在手上的慰藉与愉悦。
撰文/新京报记者董牧孜
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