《哪吒之魔童降世》成功的传播学启示
□刘一帆
国产动画《哪吒之魔童降世》自上映以来，观众好评如潮，票房一路飙升，截至１０月１２日，该片以４９．７亿元的成绩排在中国电影票房总榜第二位，仅次于《战狼２》，成为中国动画电影史上的又一座里程碑。１０月１１日起，《哪吒》于全网上线播出，实现了院网同步，据保守估计，《哪吒》全网播放量可破５０亿次。目前，该片已入选２０２０年奥斯卡“最佳动画”初选名单。成绩斐然的背后是观众对《哪吒》创作成功的巨大肯定，这也成为国产动画电影蓬勃发展的新信号。
来自观影的调查结果显示，观众喜欢《哪吒》的原因可归纳为以下几个层面：
观众对角色的形象设计持肯定态度。电影中精良的制作技术不但在大场面的表现上具有较强的冲击力（如对水火相遇等自然元素的表现），同时也体现在一些细节中，如人物外观、动作、表情等。其中４８．５％和３５．３％的受众对电影中哪吒和敖丙的形象设计表示认可。《哪吒》注重调整新的制作技术对动画形象产生的视觉效果变化，帮助观众更快实现审美适应的转换，听觉享受（包括方言元素的添加、人物配音的选择等）又促使角色生动化、生活化。调查中许多受众提到了电影对哪吒和太乙形象的颠覆，这是后现代主义元素带来的冲击感，太乙走下“得道仙人”的神坛，成为有缺点会犯错的“普通人”，哪吒外形更是由众多“扮丑画稿”中脱颖而出，一反呆萌的固有动漫人物设定，风格独特，新颖而个性。
情节设计基本符合观众日益增长的电影审美需求。《哪吒》故事情节紧凑，节奏流畅，伏笔不断，前呼后应，引人入胜。尤其是电影“讲好故事”的能力突出，无论是笑点还是泪点都设计得自然不刻意，剧情冲突水到渠成，真正做到了“寓有形于无形之中”，不打煽情牌的煽情，是为高级。
观众对电影ＩＰ中的传统文化高度热爱。５２．９％的受众表示“电影中的中国风元素打动了我”，２５．７％的受众特别钟情于传统神话故事改编的电影，另有２０．４％的观众认为“电影媒介”与“传统神话故事”的结合触动了自己童年的记忆，这说明受众的传统文化情结深深影响着其对此类电影ＩＰ的选择。电影ＩＰ的连续性与传统神话故事的系统性相得益彰，令受众对电影ＩＰ在内容生产（如后续作品《姜子牙》）的逻辑性上也充满期待。
观众被电影中传递的价值观所打动。电影冲破了简单的二元对立价值取向的桎梏，还原了社会人性善恶的本相，角色鲜明的性格和去脸谱化的倾向，使每个人的行动选择都具有合理驱动，动画人物最大限度表现了众生形态的多样性和复杂性，让人有悲有喜，有爱有怜。电影的另一大主要特色在于对父母与子女间爱与亲情的表达，５２．８％的观众都认为电影中父母对孩子的爱非常令人感动，电影暗示着关注孩子内心真正需求的必要性，推动受众个体不断思考：父母到底应该在孩子的成长过程中扮演怎样的角色。这些问题的探讨是人类生存发展中亘古不变的主题。
从传播学看，电影《哪吒》的成功为我们提供了不少启示。
第一，《哪吒》达到了信息设计逻辑的高级阶段。
奥凯菲认为，传播的信息逻辑有三种倾向。表达性逻辑以传播者自我表达为中心，而对他人的需求关注较少，获得他人认同并非信息设计者的目标；成规性逻辑将传播看作是按照特定规则进行的游戏，每个参与者应当了解游戏规则，但该逻辑拒绝“人”和“价值生产”的凸显，削弱了个体差异，忽略了传播过程中其他因素（包括人的主观态度、传播发生的不同情境等）的复杂影响。修辞性逻辑在信息设计中人本色彩最高，它强调重新设计信息，以便将各种不同目标整合为一个整体。《哪吒》遵循修辞性逻辑的基本主张，它既关注传播者自身的表达需求（如创作者传递的意义），又关注到受众的深层愿望（如人内心深处的生存体悟）；它既符合传播游戏的市场规则（如宏大的场面和吸睛的制作），又展现了个体在不同立场之下的艰难抉择（如龙族于己于人的矛盾存在）。对各类信息的统筹与重构无疑是电影获得巨大成功的核心所在。
第二，《哪吒》满足了受众当下的内在心理需求。
使用与满足理论认为受众对媒介的使用是基于个人的需求和愿望，它制约着媒介传播的过程。《哪吒》在满足受众群体的需求方面至少有两点值得借鉴。一是电影对传统文化价值观的唤醒。电影的哲学意义在于它不断引导人们进行“何为善恶”的辩证性探索，让人们重新正视中国传统文化中“爱”“责任”与“勇气”的巨大动能。二是电影对当代文化价值观的言说。《哪吒》准确把握了当代语境下人们价值观发展变化的脉搏：“亲情”不再躲藏在严肃刻板的面孔背后，而勇敢地站出来承担其抚育子女的责任；各种矛盾“身份”间的张力将个体在群体中获得身份认同的渴望淋漓尽致地表达出来；“掌握命运”不再是遥不可及的梦想，它充分调动了年轻一代对“机遇”“蜕变”“奇迹”的群体想象力，将“成长型思维”再一次推到了台前接受检验；同时“独立、坚韧的女性形象”也映射出：对女性角色的关注依旧是当代社会价值观的重要组成部分。
第三，《哪吒》的成功是受众与媒介互动的结果。
社会行动媒介研究认为，群体会按照其共享意义来阐释媒介内容。一方面，《哪吒》的成功是电影市场良性发展的产物，国产电影构成当前票房主力军，“支持国产”也是受众贡献票房的重要原因之一，即使受众从理性视角分析，电影仍存在不少可进步空间，但大部分仍抱着“未来可期”的宽容对国创动漫走出的重要一步表示肯定；另一方面，受众个体评价相互影响，具有带动效应，“宣传到位”“口碑不错”“风评好”等正面评价增加了个体观影的可能，个体间信息交流互动兴致不减，电影热度仍在持续。
（作者系山东师范大学教师）
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