跨越50亿元票房 《哪吒》还需做好下沉
原创：壹娱观察编辑部
文/杜威
编辑/冒诗阳
8 月 13 日，16 时许，《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）上映第 19 天获得 4186 万元票房，累计获得了 36.52 亿元票房。赶超《红海行动》（36.51 亿元），位列中国影史票房榜第四位，距离突破 40 亿元大关也仅是一步之遥。
相伴随的，《哪吒》观影人次突破 1 亿大关。成为中国影史继《战狼2》《流浪地球后》之后第三部同时也是动画电影第一部观影人次破亿影片。这一趋势显示出，《哪吒》终会进入中国影史票房榜前三位。
不过在这样“全民爆款”的背景之下，业界对《哪吒》的期许也绝不仅满足于超过《复仇者联盟4》42.38 亿元的纪录。此时，《哪吒》的预测票房已经飙升到 50 亿元以上。
本是可喜之事，但观望整体暑期档，成就《哪吒》的，是一个缩水的暑期档。截至发稿，2019 暑期档累计票房达到了 141.41 亿元。这与 2018 年的 173.77 亿元票房之间依然相差 32.3 亿元。距离暑期档结束仅有半个月时间，《上海堡垒》票房闪崩，本周末上映影片难出全民爆款，今年暑期档整体下滑成大概率事件。
回首观望《哪吒》40 亿元票房的进击之旅，“既在情理之中，又在意料之外”。而通过资料整理，壹娱观察（ID：yiyuguancha）发现，《哪吒》在“城市下沉”、调动“非观影人群”以及“多刷复购率”等方面做得并不出色。在少了“全民爆款电影”应有的市场因素外，仅靠观影人群的增量，《哪吒》真正能够突破 50 亿元大关吗？
《哪吒》“带火”沉沦的暑期档
时间拨回到不久前的 6 月中旬左右。业界对今年暑期档充满“梦想”，寄希望通过《八佰》《少年的你》《银河补习班》《上海堡垒》等国产头部影片在暑期黄金档集中上映，提振中国电影市场整体大盘的颓势。
而那时《哪吒》只是并未被主流关注到的国产动画电影，5 月 3 日定档在 8 月 16 日。虽然不时网传出影片品质精良的口碑评价，不过也仅此而已。
在 6 月 14 日晚，网曝出《八佰》将取消明日在上海电影开幕影片计划。疑似《八佰》将撤出暑期档的消息也不胫而走。开启了今年暑期档风波序幕。很快，6 月 24 日，《少年的你》撤档，6 月 25 日《八佰》官宣撤档，7 月 5 日《小小的愿望》撤档，7 月 15 日《刀背藏身》。这一系列的“打击”几乎让暑期档丧失了所有活力。
但相对应的，这也为其他国产影片开辟了全新的战略部署。《扫毒2》从 7 月 18 日提档至 7 月 5 日，《银河补习班》从 7 月 26 日提档至 7 月 18 日，而《哪吒》则从 8 月 16 日提档至 7 月 26 日。纷纷填补头部国产影片撤档后的黄金档期空缺。自此，暑期档格局彻底被改写。
7 月 16 日，《扫毒2》突破 10 亿元票房，终于迟缓的打开了暑期档序幕。与此同时，从 7 月 13 日开启大范围点映的《银河补习班》截至 18 日首映前，已获得 12 万点映场次，9793 万元点映票房。
《银河补习班》的超高点映票房和持续宣传热度，让业界认为该影片将会是暑期档第一部“爆款电影”，可再一次事与愿违。
《银河补习班》寄希望通过大量超前点映场次要影片口碑尽快得到预热、发酵。可片方忽略到了影片自身的品质，“弄巧成拙”的让负面口碑也伴随超前点映发酵出来。很快负面口碑攻陷了舆论，两级分化严重的评论也阻碍了《银河补习班》的票房势能，形成点映“透支”整体票房的局面。首映日票房仅 5533 万元，唯有 7 月 21 日单日票房过亿元。截至发稿，仅收获 8.63 亿元票房。
▲ 《银河补习班》剧照
又一部 20 亿元以上票房体量的国产片折戟沉沙，这一次是因为自身品质以及不合适的宣传营销所导致。暑期档已经毫无生机，国民观影情绪也低至谷底，一幅日暮途穷的景象。
后半程依然无对手，票房或继续发酵
可这时摆在《哪吒》面前的却是绝佳时机。至少还有 70 亿元票房体量的暑期档需要被填补，以及那些被撤档风波和质量参差不齐的国产影片折腾已久的“国民情绪”，急需一部“全民爆款电影”来安抚。
就在《银河补习班》不温不火的上映时，《哪吒》也悄然开启了超前点映之旅。而与前者不同的是，《哪吒》虽然阵势小了许多，7 月 19、20 日两天大规模电影，累计获得 4800 万元票房。却获得了全面的超高口碑评价，从主题思想、故事剧情、节奏把控到人物塑造、场景设计、音乐烘托进行全方位肯定，网友自发形成一股强劲的“自来水”军团。7 月 19 日，距离上映还有一周的《哪吒》豆瓣开分 8.6，超过《大圣归来》的 8.3，成为近五年评分最高的国产动画电影。
凭借全民的超高口碑评价、诚意力邀。《哪吒》自 7 月 26 日上映，就开始了“收割票房之旅”，创下上映 1 小时 20 分钟破亿，四天破 10 亿，九天破 20 亿，十四天破 30 亿等票房奇迹。
除了《哪吒》的超高口碑持续发酵外，后续的国产影片也为对《哪吒》发起实质性竞争，也是《哪吒》奔向 50 亿元体量的关键。
《烈火英雄》是另一部受到暑期档前期遇冷“机遇”的影片。可 8 月 1 日上映首日排片占比以 36.3% 不敌已上映一周《哪吒》的 42.9%。虽然，目前已获得 12 亿元票房，却始终未给《哪吒》带来过多压力。《使徒行者2》8 月 7 日上映，排片占比依然不敌已上映 13 天的《哪吒》，后者依旧稳坐单日票房冠军。
《哪吒》第一次遭遇挑战是 8 月 9 日《上海堡垒》的上映。《上海堡垒》以 33.2% 排片占比力压已上映15天《哪吒》的 26.9%，成为单日高排片。这也是《哪吒》上映 19 天以来唯一次错失最高排片，可《上海堡垒》的口碑崩塌速度过快，这让《哪吒》再次强势反弹，保住单日票房冠军的同时，把自己的单日最高排片占比又延长一个星期。
▲ 《上海堡垒》剧照
有某资深业内观察人士向壹娱观察（ID：yiyuguancha）表示，多个国产头部影片撤档，同档期影片或因品质不达标，或因题材小众，反而给《哪吒》提供了维持关注度的空间，促使着《哪吒》奔向 50 亿元票房大关。这是一个最关键因素。“如果《哪吒》遇到《八佰》《我不是药神》等高品质影片竞争，也未必会跑这么远。”
此时观望，《哪吒》的后方，依然没有强劲的国产影片作为其的有力的竞争对手，在尚有 10 天左右的票仓收割时间。《哪吒》在目前的火热势能下，似乎冲破 50 亿元并不无可能。
不过，随着时间的推移，《哪吒》所面临的市场窘境越发明显，“城市票仓下沉不足”，调动“非主流观影人群”的积极性不高。甚至，超高口碑的《哪吒》在多刷复购率上面，与票房前三甲来说，也并无优势。
下沉市场是《哪吒》票房短板
截至发稿，中国影史票房前四位重新洗牌。其中，国产影片票房前三位，分别为第一位的《战狼2》56.82 亿元，第二的《流浪地球》46.56 亿元，第三的《哪吒之魔童降世》36.57 亿元。30 亿元以上的国产影片上升到 8 部。
而通过之前数据对比分析，业界所公认为国产影片必须在“城市下沉”以及调动“非主流观影受众”两大要素上面都做足够功课，才有可能匹配 30 亿元以上的票房体量。
8 月 13 日，《哪吒》已经突破了 1 亿观影人次，成为中国影史上继《战狼2》（1.59 亿）《流浪地球》（1.04 亿）后第三部超过 1 亿人次观影的电影。这也初步证实了《哪吒》已经拥有了先天的观影人次优势。
可通过数据分析，在“城市下沉”以及吸引“非主流”受众方面，与其他 30 亿元票房体量的国产片想对比，《哪吒》做的并不突出。
壹娱观察（ID：yiyuguancha）整理了，30 亿元以上票房的国产影片城市票仓分布。通过图表分析，《哪吒》在八部影片中，一二线城市票仓占比居高，仅此于《我不是药神》的 61.40%，以 58.7% 的占比位列第二，并超过了 2019 年上半年的 58% 的市场平均值。相对应的，三四五线城市票仓占比仅 41.30%，要低于市场平均值的 42%。
《我不是药神》以 61.40% 的一二线城市票仓占比，38.6% 的三四五线城市票仓占比，成为了 30 亿元票仓体量影片中，最不注重城市下沉的影片。
《流浪地球》则以 52.1% 的一二线城市票仓占比，47.9% 的三四五线城市票仓占比，成为榜单中，城市受众最为均衡的影片，形成真正的“全民爆款”。
不过值得注意的是，“城市下沉最不给力”的两部影片《我不是药神》《哪吒》，却是该榜单中豆瓣评分最高的两部影片，分别为 9、8.6 分。这其中与占比更高的一二线用户与豆瓣用户更加匹配有关。
另一方面，在调动“非主流观影人群”（40 岁以上观影人群）上面，《哪吒》也并无过高建树。通过图表显示，《哪吒》在 40 岁以上的用户占比仅为 4.7%，与《美人鱼》并列倒数第一。在榜单中，“非主流观影人群”开发中，依旧是《流浪地球》最为出色，达到最高的 8.94%。而城市下沉不够出色的《我不是药神》，在“非主流观影人群”方面也达到第二位的 6.15%。不过《哪吒》也是受动画题材影响，在年龄较高的用户群体中，认知度并不高。
如此综合来看，《哪吒》在“城市票仓下沉”以及调动“非主流观影人群”的两大要素方面，是目前30亿元体量的国产影片中，最薄弱的一部。
《哪吒》好似“最普通”的热映影片，传统对“全民爆款”的综合数据，在他身上并不奏效。
其实细心的读者已经发现，中国影史票房冠军《战狼2》的“城市下沉”与“非观影人群”方面虽然均未达到最低值，却也与《哪吒》的数据极其接近。而且《复仇者联盟4》作为中国影史票房第三位的影片，在“城市下沉”和“非主流观影受众”方面还不如《哪吒》。
凭借持续调动一二线城市受众的观影热情，依然能够达到 45 亿元以上的票房体量。而一二线观众城市的持续性，也体现在影片多刷率上面。
根据灯塔专业版数据显示，《战狼2》以及《复仇者联盟4》的数据高居前两位，分别占比 10.9%、8.8%。而《哪吒》仅为 7.7%，是该图标中，唯一跌落 8% 的影片。而《复仇者联盟》相伴随的还有，中国影史最高的 51.28 元平均票价（《哪吒》的平均票价为 36 元）来提升整体票房。
如此看来，《哪吒》在三四五线“城市票仓下沉”以及多刷复购率等方面，与同体量高票房影片还存在不小差距。在此情况下，影片要跨越更高票房，仍有较大压力。
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