除了不想看烂片，2018年的中国电影观众还有什么变化？
文 | 江宇琦
编辑 | 师烨东
2018年对于中国电影市场来说，是崎岖又充满惊喜与挑战的一年。
今年还剩最后四天，但内地总票房已经达到596亿，600亿的目标近在咫尺；从年初开始，《红海行动》《我不是药神》《西虹市首富》等爆款影片可谓层出不穷；头部影片之外，《无名之辈》《无问西东》等相对小众的影片，也都在市场上斩获了佳绩……一年下来，总票房、总观影人次等多项纪录被刷新，爱情片、喜剧片等类型的最高票房纪录也相继被打破。
这些成绩的背后，是不断变化与成长的中国观众。《爱情公寓》《阿修罗》等口碑不佳的影片，即使有众多明星压阵，仍旧在极短的时间内就被市场所淘汰；愿意在各大平台上发表自己观点和评价的观众越来越多，评分已成为观众选择影片的关键；但也因为观众审美能力的提高和需求的多样性，很多从业者直言，想要精准切中受众需求、打造爆款变得不再容易。
为了全方位展示中国观众在2018年里发生的诸多变化，在日前由Sir电影联合毒眸举办的“Sir首届文娱大会暨毒舌之夜颁奖晚宴”上，阿里影业旗下的灯塔联合Sir电影、毒眸发布了《选择的力量——2018中国电影市场用户观影报告》（以下简称“《报告》”），对这一年里诸多突出的趋势，进行了分析和展示。
1. 24岁及以下观众成为市场主力
过去三年间，年轻观众的占比不断提升，特别是19岁及以下的观众，占比逐年翻倍。到了今年，与视频网站95后成为主力趋同，24岁及以下观众占比已经从2016年的32%上升到了今年39%，正式成为电影市场最重要的消费力量。
与此同时，因为这两年市场上出现了《芳华》等中老年观众也钟爱的影片，故40岁及以上观众占比也有所增长，从两年前的10%上涨至12%；而原本作为中坚力量的25-29岁观众，占比反而从两年前的32%下降至25%。
年轻人多了，他们观看电影的口味相对也有所不同。灯塔平台负责人袁娟透露，今年19岁及以下的年轻观众更偏爱《悲伤逆流成河》《快把我哥带走》等校园青春题材的影片，和市场主流的口味间存在一定差异。在Sir电影市场副总裁赵铮看来，如何挖掘未来观影主力年轻人的市场、带动票房增量，将成为未来出品方和宣发方都需要考虑的问题。
2. 观众对质量更加敏感，“口碑为王”已是大势所趋
虽然电影的受众年龄层次更加年轻，但是今年里观众身上有一个特点愈发明显：重视影片的口碑。
今年以来，包括《捉妖记2》《爱情公寓》在内，多部影片都创下过不同的首日票房纪录。然而由于口碑不佳，这些影片在竞争激烈的档期里，票房和排片占比时常在上映次日便会迎来较高幅度的下滑。在此前的文章中，毒眸曾经提及，《爱情公寓》成为首部首日票房过亿、但是连续两日票房跌幅超过50%的电影。（点此阅读：《爱情公寓》票房跌幅创纪录，我们能从中反思什么？）
与之相对的，则是逆袭的好片越来越多。砍下近8亿元的小成本之作《无名之辈》，首日票房仅有900万，但在上映第二周后却取得了单日7200万的成绩；国庆档影片《无双》上映首日只有17%的排片，位列单日第三，可第二天单日票房便逆袭登顶，直到10月底还是单日票房冠军……
相比于去年，今年淘票票评分在8.8分及以上的高分影片数量并无明显增加，但这些影片的总票房占比却从39%升至51%（超过300亿元）；相应的，8.8分以下的中低分影片票房占比则有所下滑，特别是7.6-8.7分的中部影片，票房占比已从56%下滑至46%。
很显然，中国的观众正变得越来越成熟，对烂片的容忍度正在降低，而好口碑的影片则能够借由口碑发酵得到更多机会——《报告》指出，映后的口碑与最终的票房动力成正相关，即口碑越好的影片，长尾效应越明显；此外，有三分之一的观众会因为购票网站评分较高而去选择观看一部影片。
正因如此，在Sir首届文娱大会上，有多位嘉宾提及：“面对行业正在遭遇的波折和动荡，除了踏实做好内容，没有其他捷径可走。”
3.“小镇青年”继续发力，市场仍在下沉
近年来，另一大增长明显的受众群体，则是媒体常说的“小镇青年”——三四线的观众们。截至《报告》发布前，2018年三四线累计票房已达241亿，占比41%，同比增幅约为8%，高于一二线城市2%的增速。而这部分观众的强势崛起，也为《前任3》等影片的爆发提供了受众基础。
值得注意的是，虽然下沉依然存在，但是和去年29%的增幅相比，今年三四线城市的票房增速已经大大放缓。一方面，可能是因为票补力度缩小，对非主流观影人群的刺激有所减少；另一方面，也说明人口红利已有探底的迹象。如果未来还想进一步拓展三四线市场，整个行业或许要从更好的内容等渠道来入手。
各级城市票房总额，2018年数据截至12月19日（单位：亿元）
此外，截至12月27日，全年观影总人次已经超过了16.8亿，较2017年全年增长了6000万，预计全年观影人次同比增幅将在5%左右，为近五年来最低增幅。《报告》数据显示，2018年人均观影人次仍为3.5次，和2017年持平。
4.2018年观众看国产片更多
2018年，中国年度票房正在迈向600亿的时代，在这一过程中，国产片爆发居功至伟。《报告》数据显示，在今年国产片、进口片数量都没有明显变化的情况下，国产片票房占比首次达到61%，较2017年提升了10个百分点；国产片总票房约360亿元，同比提升了26%。
国产片之所以能有如此强势的表现，主要得益于《红海行动》《唐人街探案2》《我不是药神》等国产爆款影片的成功，年度的电影市场中首次有3部30亿+的优质国产片涌现；而相较之下今年话题性进口片数量却较少，除去上半年的《复仇者联盟3》（23.9亿）、《头号玩家》（13.9亿），直到年底才由《毒液》《海王》再次掀起一股进口片热——但即便如此，也没能改变进口片整体乏力的局面。
有业内人士向毒眸表示，受行业环境影响，今年开机的项目数量有所减少。就目前已经公布的片单来看，春节档后的优质国产片数量较少；相反，明年有大量好莱坞的IP大片将要上映。因此，国产片强势的状况很有可能在2019年里遭到逆转。
5.头部影片更受观众青睐，马太效应显著
今年已经上映的528电影里，共有16部电影（数量占比约为3%）总票房在10亿以上，这16部电影贡献了55%的票房（323亿），这一比重较2017年时的50%又有所上涨，头部影片对观众的吸引力正在增加；而有77%（约400部）电影的票房却不足2000万，尾部影片受制于口碑、热度等原因更难吸引到观众，在制作、宣发成本普遍走高的今天，很多影片或许连成本都无法收回。
6.观众容易受到映前热度影响
2018年，营销、宣传在电影发行中所扮演的角色正变得越来越重要。
今年以来，在淘票票上使用了“想看”工具的观众人数，较去年上涨了50%；从“想看”到真正购票间的转化率，也提升了10%；映前的一些动作，对激发观众观影欲望的作用正在变大。而一旦映前热度能够打响，影片则很有机会迎来开门红：《报告》指出，近年来影片的首日票房和“想看”等数据之间，呈正相关关系，有效热度决定了电影票房的“起点”。
7.观众参与评分的积极性更高评分也更严谨
观众对口碑、口碑的重视，除了表现在影片选择上，也体现在映后的观点表达上。今年以来，映后会参与平台评分的用户数量较2017年上涨了86%；更重要的是，有72%的用户，并非在映后就立刻评分，而是在观影24小时后才会评分或是写下评论。
袁娟认为，观众评分的“滞后”，则体现了观众在评分上显得更具有严肃性与严谨性：“很多人看完后会先和身边的人讨论一下，或者是自己先思索一下才评分，最后呈现的评价也会比较谨慎。”
8.春节期间观众的观影需求容易发生变化
2018年，春节档累计收获票房57.7亿，创历史新高，是今年各节庆档期里票房最高的档期。而随着2019年春节有13部热门作品确认定档，这一档期的票房纪录将大概率被再次刷新。毫无疑问，春节档已是目前国内最为重要、也是最具备想象空间的档期了。
然而，从业者想要打好春节档这一仗并不容易，除了竞争较为激励，这一档期内很多观众的观影习惯也异于平常：《报告》指出，春节期间出于社交、陪伴家人、档期影片数量较多等原因，有58%的观众会改变自己的观影选择，放弃自己最钟意的影片；仅有42%的观众，会在春节期间坚持自己的观影选择，第一时间观看自己最想看的影片。
但也并非所有观众都会改变自己的观影习惯。《报告》显示，春节期间轻度用户（过去三个月观影1-2次的用户）、年轻男性、三线城市用户等用户里，会在春节期间坚持自己选择的人数较少，占比低于全国平均值；相反，重度观影用户（过去三个月观影6次以上的用户）、年轻女性、一线城市用户三类观众中坚持自己选择的观众较多、高于平均值。
因此理论上而言，合家欢影片或是适合聚会时观看的影片，在春节档内将拥有更多的机会；但主打年轻女性、一线城市及电影爱好者的影片，则仍有机会依靠差异化等特点，在春节档激烈的竞争中脱颖而出。
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