《后来的我们》大规模退票事件引发持续关注—— 电影市场“野蛮生长”之痛
预售破亿后现“退票潮” ，电影“刷票房”涉嫌欺诈观众。谢正军 摄/视觉中国
5月8日，由女明星刘若英执导的爱情文艺片《后来的我们》上映第11天，累计票房近13亿元并同时打破女导演票房纪录、带动同档期电影大盘刷新票房历史纪录。然而，由于卷入“退票风波”，文艺电影打造票房爆款的荣光几乎遗失殆尽。反之，网络预售后的大量退票事件，以一种“罗生门”方式暴露出电影市场“野蛮生长”的乱象。某种意义上，《后来的我们》大范围退票事件不过揭开电影宣发和营销的冰山一角，其深水区处的结构性矛盾，可辐射到电影文化全产业链的生态中。
《后来的我们》集体“退票”？
“即使一百亿又能如何，我能记住的就是退票事件。”当电影本身的成功被宣发“丑闻”所吞没，《后来的我们》最终被电影从业者们以这样的表述载入中国电影产业发展史中，或许各方都始料不及。
顶着“唯一首日预售破亿爱情片”的光环，4月28日是《后来的我们》公映第一天。然而，就在当晚20点左右，大量微信截图显示影片出现异常退票。媒体之后调查发现，原本用户提出退票需求，需获得影院经理同意后才能完成的程序，这一次却直接实现退票。
第二天凌晨，“退票重灾区”，也是主要投资方之一的全国最大票务平台猫眼娱乐发布第一则声明，称恶意刷屏并退票数量约38万张。当夜，其发布第二则声明称：“有54%的订单确定为用户政策改签行为，剩余46%中，有部分确定为恶意刷票，疑似黄牛行为。”
事件升级后，国家电影局正式约谈各方人员，对数据分析后指出：“初步认定该影片退票情况确有异常，具体情况尚待研判。”而在猫眼此后回应中则认为自身“受到陷害”，宣布对涉及评论此事的相关自媒体及微博大V提起诉讼。
随后，《后来的我们》在退票风波阴影下仍维持了较高票房。这似乎也说明影片本身的质量。“既然成绩如此亮眼，为了1000多万元的票房而暗箱操作得不偿失”也成为猫眼解释该事件时主要理由之一。然而不能忽视的是，自猫眼在2014年联合《心花路放》开创“预售”概念并取得同档期票房冠军以来，预售数据已成为电影院排片最主要的参考之一。今年五一档期，既非动作、也非喜剧的爱情文艺片能获得如此高的排片率，显示出高预售额对院线排片起到的关键作用。
业内人士透露，如果预售作假，将带动院线增加排片和观众购票，而当电影院已无法更改排片后，通过0手续费退票，造假者以“空手套”方法即可实现“炒高单片票房”目的。作为《后来的我们》主要投资方和唯一发行机构，猫眼通过其购票平台优势，显然很容易被质疑是获利的一方。
既当运动员又当裁判？
5月2日，同样出现少量退票的票务平台淘票票也发布声明，指责《后来的我们》售票数据异常，事件性质恶劣，应严查处理。随即第二天发布业内首家能看到退票率的购票平台。事实上，与猫眼回应时提到所谓“阴谋论”相比，退票事件背后并非仅是购票平台之间的竞争或一部电影票房得失的计量。
“解释有啥用？事实摆在那，发行都觉得他们这个营销有点太过。”红扁担（北京）文化传播公司一位发行经理对《工人日报》记者表示，文艺爱情片一向不被影院看好，这也可能是发行方在营销过程中“兵行险着”的原因。“毕竟，有更多机会看到，才能让观众了解影片质量。”据他介绍，同样操作在去年国庆档也出现过，猫眼作为《羞羞的铁拳》出品方之一，同时兼任发行和宣传，初期推高预售票房，提高院线排片，的确获得巨大的票房成功。
据记者了解，由于在线票务平台本身利益相当有限，电商平台更倾向于完成自身“全产业链”建构，参与投资、制片、宣发、后期开发等综合性“电影业务体系”，以获取更大收益。猫眼和淘票票都具备发行资质，参投影片并负责发行。这使得电影市场两家占据最大份额的在线平台间的“战火”延伸到全产业链。既然“运动员身兼裁判员”，强势的互联网发行平台就可把票价权从电影院手里转移到自己手中，并让传统的发行公司、院线和影院被其“带节奏”。此外，数据公开透明以后，电影院玩虚假票房的“猫腻”空间也荡然无存。这都加剧了影院和平台之间矛盾。
“退票风波”虽未落下帷幕，但业界各方已将焦点对准行业垄断。对此，猫眼娱乐COO康利回应称，目前中国商业环境里，电影市场还没有成熟有序。因此，这种各自利用优势，进行合乎法律的业务发展，存在也是正常。
专业化法治化是必由之路
“票务平台从开始与院线影院合作，到慢慢做大做强，再到现在双方话语权的颠倒，其实都是市场行为，完全市场化的结果。”一位不愿透露名字的电影专业博士、院线发行经理对《工人日报》记者说道，“对于高速发展和变化的产业，监管以及政策制定必然存在滞后性，问题的爆发其实有利于监管完善。但监管要尊重市场，目的是维护公平的市场环境。不建议强制限制平台不能参与影片发行，打破市场规律。而是要引导建立更完善的产业机制，平衡各方利益，比如设计出动态的分账机制，平衡制片方与放映方的分账矛盾。”
虽然退票事件尚无结论，但事态发展已涉各方利益。首先，受高预售影响而屈居《后来的我们》排片率之后的《幕后玩家》各出品方发表联合声明，建议探寻退票真实原因。之后，同档期电影《尖声直播》又在5月1日起诉《后来的我们》片方和猫眼，认为遭遇被告不正当竞争行为，损失达千万元，要求赔偿。
“在这件事定性之前，其实不会鼓励其他片子起诉，因为这里面因果关系还没梳理清，而受到高预售误导后挤占其他影片多少市场份额及损失金额的计算都是难点。”影视文化创意产业方向资深律师、北京清律律师事务所合伙人郑厚哲对《工人日报》记者说，如果行政部门认定相关责任方并做出处罚，专业律师就可通过《反不正当竞争法》争取民事裁量，寻求救济渠道。“因此，主管机构的重视将促进行业越来越习惯于用法律解决问题，而法治化本身就是产业发展健康化的表现。此外，由于整个产业链涉及制片、出品、发行、互联网运作等多个主体，因此要求加入更多专业人士，用行业自律方式协同监管方规范电影产业发展。”郑厚哲说。
事实上，由于正处机构改革时期，《电影促进法》中规定的监管方也随之改变。因此，此次退票事件处理，很可能成为深刻影响电影产业发展的重要节点。两年前，对《叶问3》买票及“幽灵场”的调查处罚，导致违规公司最终退出电影市场。此次事件后续处理又将产生多大规模影响尚未可知。或许可期待的是，“退票风波”将成为电影文化市场法治化和专业化建设中的重要案例。
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