偷票房、退票、豆瓣刷分…2018五一档堪称“最无下限”档期
文/师烨东
往常的节日假期之后，壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）都会复盘一下档期的整体表现以及档期内各影片的票房情况。
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但是2018年的五一档，我们没有办法复盘。从电影的票房到评分，档期内的影片都遭遇了太多非正常情况：各部电影在豆瓣上评分变化之大，影片的收钱好评及恶意差评数量之多，一些影片遭遇的偷换票房及放映事故，以及《后来的我们》超过50万张的退票，都让我们无法甄别各影片的票房和评分真实度到底能有多少。（点此阅读：《后来的我们》全国将近4000家影城出现规模退票，创纪录的预售是刷出来的？）
犹记得去年五一档期，在4月30日的凌晨，时任国家新闻出版广电总局副局长的张宏森在朋友圈内发布了千字长文来点评当时档期内上映的《喜欢你》、《拆弹专家》、《记忆大师》以及《春娇救志明》。在张宏森看来，这四部电影虽然票房不如《速度与激情8》火爆，但它们似乎比之更走心，让中国电影人有理由“相信未来”。
张宏森朋友圈截图，转自网络
其时的中国电影市场，还未从2016年的低迷之中走出。2016年的《叶问3》事件以及之后的高开低走以及都使得电影市场遭遇了重创，当年的票房也一反常态结束了持续多年的高增长。而进入到2017年之后，除了春节档和《速度与激情8》之外，整个市场仍然几近冰点。
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也正是五一档几部质量过关的影片开始，电影市场逐渐回暖，直至暑期由《战狼2》引爆，最终有了2017年又重上10%的增速。并且令人欣喜的是，在2017年里，我们逐渐看到高口碑影片在竞争中往往会获得更高的票房，并且出现了一众诸如《冈仁波齐》、《看不见的客人》、《天才枪手》等低成本、高质量影片收获高票房的现象，口碑为王的趋势在中国的市场也愈来愈明显。
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本来以为这一年来口碑为王的趋势，能让更多人更好得去雕琢电影，没想到先发展出来的，是利益相关方如何想方设法的改变电影的口碑。
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不可否认的是，在当前的中国市场，至少有90%的观众，只是把电影当做偶尔的娱乐消费，其中大多数人根本没办法判断一部电影的好坏。第一日的评分、大V的评价，成为了决定这些消费者是否购票去看电影的第一要素。
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在2018年的五一档，各平台评分变化幅度之大，前所未见。在4月28日上午，刚上映的《后来的我们》与《幕后玩家》都在7分上下，其中《幕后玩家》在上午的短时间内经历了从豆瓣6.8分到7.2分的冲刺（要知道，当天还是工作日，没有多少人会一大早就去看电影）。然而好景不长，上映当天的下午开始，《后来的我们》、《幕后玩家》与《战神纪》的评分都开始直线下滑，三片均在半天内下滑超过0.5分，而截至当前，前两片的评分已经都在6分上下，《战神纪》的评分则下滑超过1分，目前只有3.9分；《后来的我们》在猫眼上的评分也从超过9分这样的优秀影片的评分滑落至8.2分。
《后来的我们》豆瓣评分变化
随后网上开始曝出，《后来的我们》与《战神纪》都存在买豆瓣短评好评的情况，并且有豆瓣大V向壹娱观察证实，《后来的我们》花钱购买了不少豆瓣大V的五星长短评。查看该片的好评中，有不少大V的好评都是在上映前甚至是上映当天的一大早就进行了发布。虽然之后评分逐渐修复，但是很多消费者在评分下降前已经完成了购票——如果连豆瓣评分都不能完全相信，那么中国哪里还有可信任的评分平台？
在豆瓣上评分造假与大量的花钱好评之外，包括《后来的我们》在内，今年五一档的几部电影都遭遇相当数量的恶意差评，并有片方为此发表了声明。除此之外，《战神纪》还在多地被曝出出现放映事故以及被替换电影票等，各片方的力量已经不是集中在如何做好自己的宣发营销，为同档期竞争影片制造不痛快，在2018年的五一期间，从行业的潜规则变成了明目张胆的作恶。而某部新片刷票房的事情由于影片没引起什么关注则完全被媒体忽略了，当然，这是因为这个档期最令人匪夷所思的事情，《后来的我们》在4月28日包括猫眼、淘票票、万达等在内的超过50万张的退票。
《战神纪》在多地被曝出现放映事故及偷换手写票房
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影片《后来的我们》到底是谁在大量刷退票房，目前还未有论断，但是也并不难猜测——如果不是利益相关，谁会拿出数千万的真金白银来干这样的事情呢？猫眼的声明中，如此高的改签率与黄牛说都难以让人信服，而且壹娱观察认为，如果没有影院和媒体的爆出，后续的几日，一定还会有规模的退票或是改签出现。在影院和几个平台在28日晚间临时推出禁止退票等措施之前，退票仍然在以每小时数千张的速度进行。
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有人试图举例说退的票大多是特价票来证明不是利益相关方所为，这从根源上就弄错了逻辑。很明显，此次的刷退票房事件，根本不是为了冲票房总量，而是为了用最少的钱，刺激出最多的排片，配合情怀与口碑营销来完成对同档期影片的压制，来获得碾压的票房——如果是在电影上映后购买几千万的票房，总票房不过增加几千万；在预售阶段就拿出几千万的真金白银来拉动排片，换来的却可能是远远大于几千万的票房收益，如此以小博大的操作逻辑，让人叹服。
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平心而论，在同档期的几部影片中，《后来的我们》影片质量和明星阵容并无优势，但是营销宣传却绝对碾压其他影片，上映前开始的情怀营销就使得影片收获了无数十万加公众号爆文以及数条过万转发的微博。此时加以数千万级别的预售，我们最终看到的结果是4天最低43.9%的排片与超过9亿的票房——比第二名《幕后玩家》多了7亿有余，占据了整个档期70%的票房。
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倘若没有大规模的退票事件，那么这个事情或许就是一个皆大欢喜的事情了。壹娱观察相信，要查证这样的事情，并非难事，退票账号，款项流向都能够将问题指明，而且如果是黄牛所为，他们一定会购买便于倒卖的城市中人流量最大的核心影城中排片影厅的核心位置，倘若发生退票的都是影厅便宜票价的边缘区位，那么到底是为了倒票还是为了欺骗影城经理增加排片，一目了然。
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而票房冲起背后的根本，壹娱观察认为是指向资本市场的收益，绝非票房——一部20亿票房的电影，各方才能分多少钱？但是一个公司的两个涨停，市值的涨幅就能达到几十亿，相关公司的业绩上涨，也能有助于未来登陆资本市场后获得良好的表现，局中人能从中获得的收益，远比结算回款缓慢的电影要来的快多了。
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此次刷退票房事件，许多人将之归罪于资本，认为“如果有50％的利润，资本就会铤而走险；为了100％的利润，资本就敢践踏一切人间法律；有300％以上的利润，资本就敢犯任何罪行，甚至去冒绞首的危险。”
在壹娱观察看来，我们不能将资本判断为天生的恶人，资本不是慈善家，没有近两年资本的逐利与助力，中国的电影产业不会有如此高的增速。
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但是想赚快钱的资本，却在极大的干扰着这个产业。电影是艺术产品，需要创作者的天赋与灵感，但有时候又像农作物，需要细细打磨剧本，需要有足够经验的导演和演员把控拍摄过程，需要耐心的后期制作，只有精耕细作才能把一颗小苗培养成材。
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自1905年第一部中国人自己摄制的影片《定军山》以来，电影在中国已经诞生超过113年了。他不是个孩子了，但是他仍然稚嫩，需要时刻有人警醒与提出批评，也需要所有电影人呵护着前行。但是，无论如何，作恶者一定要受到惩罚，若大事化小，小事化了，那么作恶者一定还会卷土重来，因为作恶的成本太低收益却太丰厚，并且他们一定会更加肆无忌惮；而那些辛辛苦苦在这个行业耕耘的人，则会更加心寒。
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