《闪光少女》宣发团队下跪卖惨？你们想多了
[摘要]宣发的恶搞被误解为悲情，可见电影圈与ACGN圈中间隔着多么坚实的次元壁。
腾讯娱乐专稿（文/缙闻）
昨天，青春系电影《闪光少女》宣发团队的一张道歉海报上了微博热搜。海报中，排片、预告片、海报、策划、宣传稿的相关负责人员依次下跪，用豆瓣、猫眼、糯米等多个影评网站的高评分对比惨淡的票房与所剩无几的排片量，打出“对不起，请大家不要因为我们的失误而错过一部好电影！”的宣推口号。
用买惨求关注，用下跪求票房，很容易让人想到《百鸟朝凤》的出品人方励，甚至已经有很多影评人出来指责，频繁的“下跪宣推”有失电影人的气节。然而熟悉二次元的朋友则会指出：海报的下跪动作，只是二次元宅男的标准姿势，完全没有卖惨的意思。恶搞被误解为悲情，可见电影圈与ACGN圈中间隔着多么坚实的次元壁。
实际上，在电影上映前，用各种出奇的方法吸引用户注意力，是常规的宣推手段，像《闪光少女》这样在电影下映前期才放出宣推大招的，理论来说并不符合商业宣推规律。毕竟如今的影视市场，已不再是“酒香不怕巷子深”的时代。特别院线电影，收益主要依靠票房，网络、电视、游戏版权与附属产业收益占比小，而映期时间有限，如果前期宣传不到位，口碑上来的时候排片往往所剩无几，商业损失可想而知。
哪怕小众电影，也要考虑成本收益。用“电影人的气节”评判商业宣推，用“小众文艺不需商业市场介入”要求创作团队保持清高，都未免苛责。《悟空传》的原著作者及电影编剧今何在接受《南方周末》采访的时候就直言：“我觉得拍文艺片是特别任性的行为。文艺片的观众特别少，大家可能会打高分，但收不回成本。我写《悟空传》的时候，不在乎书能不能卖出去，但现在要做一部电影，不是你自己投钱，不能想拍什么样就什么样。”
如何兼顾商业性与艺术性，是文艺创作亘古不变的难题。在确保内容品质的平衡外，宣推的分寸感同样不可或缺。什么样的宣推既能很好地引发关注，又不至于令人反感，很考验宣推团队的功力。个人觉得，《闪光少女》此次宣发团队的问题，并非小众电影令人诟病的打情怀牌，例如此前的《大鱼海棠》与《百鸟朝凤》，而恰恰是在大众化的商业推广中，太依靠二次元力量，太局限于自己的亚文化圈。
一般观众决定要不要去电影院，一看卡司，编剧制片导演和演员是否靠谱；二看评分，包括广义上的独立影评与狭义上的网友议论是否正面；三看花絮，例如发布会、文稿、预告片、主题曲与各类新媒体产品是否精彩。从宣推成本来看，从二、三来做文章显然不如一来得省事，毕竟卡司自带流量，容易聚积粉丝，这也是近年来大IP影视剧流行的原因。
但对于小成本独立电影，特别二次元作品而言，一却是最走不通的一条路。二次元电影多靠原创，除非ACGN圈内自我延伸的同人创作，剧本基本无IP可借，像《秦时明月》、《大圣归来》那样有剧本原型的毕竟少数，《大护法》、《大鱼海棠》、《魁拔》才是常态；此外二次元电影大都也不需要演员，演员IP同样不能依靠。好莱坞与日漫常借用大牌明星作声优，但国产动漫电影似乎并无此惯例，卡司IP唯一能被认证的只有制作团队。然而，ACGN圈内的制作团队不像张艺谋冯小刚那样人尽皆知，向二次元亚文化圈外宣推必然受到阻碍。
基于此，二次元作品的宣推，一靠花絮，二靠评分，且往往是花絮带动评分，在亚文化圈自行流动。举个例子，《大圣归来》用民谣歌手苏阳插曲《官封弼马温》收获小众情怀党，票吧网友主动上传宣传片MV至相关网站并迅速“屠版”，配合豆瓣等平台的评论文章，带动自来水微博、QQ空间、贴吧刷贴和接力@好友的安利，甚至包括在Acfun和Bilibili其他同类型动漫的弹幕排队打卡，继而带动“隔壁粉丝”关注并向二次元圈外扩散。用小成本宣推收获不菲的口碑与票房，《大圣归来》因此成为2015年度经典营销案例，“花絮+评分”的自来水推广模式也被很多二次元电影宣推所认同。
但问题在于，“花絮+评分”的自来水宣推，依赖从二次元圈由内而外的传播路径，当宣推脱离次元亚文化圈的时候，话语体系需要发生相应的变化，而《闪光少女》的宣推内容始终局限于二次元的亚文化圈。《闪光少女》属于搭界二次元的青春片，尚有徐璐等小花旦的演员力量可以借助，但依照宣推力量的惯性，依旧只能从内容的角度做文章。宣发团队的道歉海报面向微博受众，却并没有脱离二次元的标志性符号借用。在次元壁内外，大家依旧自说自话地评判着此次《闪光少女》的“下跪宣推”。尚不说理解，交流的冲突都并未真正发生。
当然，打破次元壁并不容易，用三次元的思维传播二次元的世界要求过高，但这是包括《闪光少女》在内的ACGN圈，想要在小众文化与大众市场间寻求平衡时需要思考的事情。
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