“姐姐经济”已然崛起,催生出一种悦己式消费追求 “姐姐”营销的力与度

大众日报 2021-01-23 09:32 大字

原创综艺节目《怦然再心动》的“姐姐”们《乘风破浪的姐姐》第一季海报□ 本报记者 陈巨慧

实习生 蔡明玉

新年伊始,“姐姐”们就忙了起来。

趁热打铁的《乘风破浪的姐姐》第二季《乘风破浪》于1月22日开播,那英、杨钰莹、左小青、金巧巧等艺人强势加盟,阵容依旧强大。百度百科对节目的定义也从第一季的“女团成长综艺节目”转变为“女性励志综艺节目”,将更鲜明地推崇30岁+自强独立女性意识。

由湖南卫视制作的熟龄女性觅爱社交原创综艺《怦然再心动》也将于1月23日晚与观众相约。节目聚焦“姐姐”们的感情追求,五位熟龄女嘉宾王子文、王琳、黄奕、白冰、蔡卓宜开启大胆征爱历程,与五位男嘉宾进行21天的甜蜜约会。

继2020年火爆全网的剧集《三十而已》和成团选拔综艺《乘风破浪的姐姐》之后,中生代女明星在各真人秀节目中越来越活跃,30岁+女明星的商业价值被逐渐挖掘出来,2020年也被人称为“姐姐元年”。这些剧集、综艺对女性群体的年龄焦虑、容貌焦虑、职场困境、家庭问题等都进行了广泛的讨论,同时也给女性群体理解与温暖。可当“姐姐”们又一次结伴而来,期待还在吗?

2020=“姐姐元年”?

演着演着就没戏可演了,曾经几乎是所有中生代女演员面临的困境。

“请给我们成熟女演员几分钟。”在第13届FIRST青年电影展闭幕式上,颁完奖的海清,把姚晨、宋佳和梁静叫上台,发表了一段“中生代女演员感言”。“我们是一群非常努力,热衷表演的女演员,我们在这个行业里一直坚持,……我们非常非常热爱电影,但是我想说一句实话,我们大部分人是被动的,市场、题材、各种局限,常常让我们远离一些优秀的作品,甚至从创意之初,就把我们隔离在外。”她感慨,岁月赋予了中生代女演员很多财富——经验、皱纹、阅历,她们没有传说中的那么不好合作,因为她们现在更加懂得、更加爱电影,她们足够专业,希望大家给她们更多的机会。

在《我就是演员》舞台上,女演员杨蓉在表演结束后坦露心声:“演了那么多年的戏,我现在已经是30+了,但在这个市场上还在维持着一种少女人设,怕被淘汰。所以,来这个舞台是想将它作为自己充电的机会,作为自己的一个突破。也希望影视圈的出品人们,多给30+、40+的女演员一些机会”。

电视剧《甄嬛传》中饰演沈眉庄的艺人斓曦,在走红后选择结婚生子,但当她试图归来时,发现自己快被大众遗忘了。

中生代女演员出路问题一直是艺人群体广泛讨论的话题,她们在岁月的打磨中积累了经验,拥有比新生代演员更丰富的阅历,但也在岁月中逐渐老去。受影视剧制作特点的影响,中年女演员很少有机会演绎符合自身年龄的剧集,因此她们变得“不敢老去”。为了至少有戏可拍,女演员们不得不努力维持“少女感”,寻求大众的认知与支持,否则,她们能演的或许只有少男少女的“妈妈”。

纵观影视和综艺行业的发展脉络,其实,不少作品一直隐藏着对女性身份认知的偏见和思想固化。“傻白甜”的少女形象一度占据了荧屏的大半江山,这也潜移默化地影响着部分女性价值观。但近年来,受国际市场上大女主剧的影响,以及国内女性逐渐苏醒的自我独立意识的要求,国内“大女主”人设的影视剧愈发受到观众欢迎,宫廷题材、现实题材电视剧的繁荣为女性形象的塑造扩大了展现空间,国产剧频频出现甄嬛、芈月、苏明玉、唐晶、罗子君、顾佳等个性鲜明的女性形象。

针对这一现象,趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明曾表示,现在女性的社会角色发生了较大变化,不再是过去勤俭持家“女主内”的形象,很多“90后”是新生代妈妈群体,一边要照顾家庭,一边也希望在事业上做好平衡,因此越来越追求独立自主,这也让大女主剧和综艺节目,成为她们内心的某种追求或精神上的连接。“90后”2020年刚好30岁,这是女性的一道坎,在很多女性看来,这个年龄是一个分水岭。“60后”“70后”的父母觉得“90后”还没长大,事实上,“90后”已经成为新的生产力支柱了。在这个变化过程中,“90后”女性群体正在面临着人生角色的转换,既有身份焦虑,也期待着自我身份的再次确认或者焕新升级。

基于中生代女明星重新出圈的需求,结合当下女性形象的更迭与独立意识的崛起,催生出的“姐姐”真人秀,把那些曾经怒放过的“大花们”重新呈现到观众面前。

“姐姐”营销遭质疑

2014年首播的真人秀节目《花儿与少年》就初露“姐姐”话题。该节目前两季邀请的大多为女嘉宾,且年龄从30岁跨度到60岁,形式是以老少搭配的模式开启旅行真人秀。以第一季节目为例,嘉宾团队中最受关注的就是许晴和刘涛。当时两人作为新晋中年女性,在无作品时期沉寂很久后,以真人秀的方式重回荧屏,唤起观众历史记忆,为重新塑造公众形象提供有利条件。基于在节目中的表现,观众对她们的再认知也定位于“成熟、智慧、稳重”等特质。

2020年夏播出的真人秀《乘风破浪的姐姐》,是“姐姐”营销模式最有力的诠释。节目召集了30位1990年之前出生的女艺人,对其进行训练和考核后,选出7位成员组成女团。该节目首期播放量高达4.8亿,热度空前。节目中,姐姐们走出自己的舒适圈,丢掉年龄标签,重新塑造形象,使国内传统艺人与新偶像产业模式相互碰撞,让观众和业内人士共同看到了中生代女演员的另一种可能。

不管是制作方还是中生代女明星本身,都开始重视发挥年龄这一潜在生产力。由《乘风破浪的姐姐》衍生出来的访谈节目《定义》,展示了“姐姐”们各自的成长故事,挖掘她们对于女性身份的理解和所持的女性价值观,引起大量女性观众的情感共鸣,传递着女性的力量。其他节目制作方也紧跟热度,纷纷抓住营销成熟“姐姐”带来的红利,《女人30+》第二季、《了不起的姐姐》《她有情绪又怎样》等节目纷纷亮相,众多品牌借此营销,姐姐们在各平台上的曝光度暴涨,迎来了事业的“第二春”。

但网友们对“姐姐”营销的评价褒贬不一。有网友表示,“‘姐姐’们已经在自己的领域大放异彩,却要来参加一个以唱跳为主题的选秀节目,还要接受不同评委的质疑声”。也有声音说,“这些‘姐姐’虽然在节目里‘乘风破浪’,但大部分都是在现实生活中接不到戏,处于半隐退状态,不过是依靠这个节目增加曝光度罢了,姐姐们的唱跳水平是否真的可以成团出道?”并且,这些以“正视自己岁月雕琢美”为口号的“姐姐”们,其实在花费巨资进行微整、保养,寻求冻龄,这与“姐姐”节目的初衷背道而驰。

节目的初衷是让观众通过观看姐姐们的真实状态,从而在面临自己人生的任何阶段时,都可以像“姐姐”们一样勇敢出发,以自信、向上、拼搏的姿态追求自己的梦想并实现自己的价值。但节目进行过程中,规则意识的体现微乎其微,几乎把舞台变成“姐姐”宣传自己的阵地,这也让很多观众逐渐失去关注的兴致,节目口碑大跌。

“惹不起”?“了不起”!

适度的营销会产生巨大的回报福利。对姐姐们自身而言是事业的重生,改变当下娱乐圈“年轻饭”的模式,通过沉淀岁月的魅力发挥“老艺术家”的作用。从节目制作方来看,这是一种形式与内容上的创新。此类节目充分满足观众需求,“女性不服输、永葆美丽、独立自由”的思想成为普通受众圈里的共识,观众们欣赏崇拜着“姐姐”们,也通过她们找到自信,重新定位自身的价值。

元璟资本副总裁陈默默曾表示:“这些电视剧、综艺主要的受众就是女性,这些女性因为自身的受教育水平,当前本身就处于‘姐姐力’比较爆发的阶段,她们的需求不是悦人,而是悦己,因此内容制作方一定会根据受众的需求和痛点策划内容”。

与此同时,“姐姐经济”已然崛起,催生出一种悦己式消费追求。30岁+、40岁+的女性群体已经具有独立的经济能力,她们有足够的实力来支撑起自己的消费需求。艾媒咨询数据曾大胆预测,2020年中国“她经济”市场规模达到4.8万亿元。这体现出女性经济实力和精神自由的不断提升,未来女性群体的消费将成为国民消费的重磅组成部分。

孔子在《论语·为政》里说:“吾十有五而志于学,三十而立,四十而不惑,五十而知天命,六十而耳顺,七十而从心所欲,不逾矩”,意在于总结自己过往不同阶段的状态。

当时间的车轮滚到今天,“三十而立”被不断消费,30岁也成为了很多当代都市女性的焦虑之年。女儿、母亲、打工人的多重身份使得30岁左右的女性面临各种压力。社会对女性的要求逐渐提高,一方面要成为具有社会贡献的独立工作者,一方面要相夫教子,力求实现家庭与工作之间的平衡。因此,自立自强成为新时代女性的精神之根。综艺节目也抓住当今女性的这个共通性,不断进行符合受众需求的制作。但源源不断的“年龄”消费成为了过度营销,在宣扬独立自主的女性价值观的同时,也是在向女性施加潜在的压力,让她们感受到对“三十而立”的无力抗拒。

《乘风破浪的姐姐》以年龄为营销点,着重渲染成熟女性的色彩,将她们的人生观、价值观输送给观众,表面上是高举独立自主女性的旗帜,但也不乏营销后的一种过度包装。如何在节目中卸掉对“姐姐”们的盲目崇拜滤镜,形成真正的女性独立,让“姐姐”们从“惹不起”的个性姐姐,升级为“了不起”的独立姐姐,或许是节目进阶的方向。

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