娱乐> 娱乐八卦> 正文

【特写】鲜炖燕窝成本不到30元,你喝的是“虚荣”还是营养?

界面新闻 2021-01-07 08:51 大字

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

2020年的燕窝行业,大起大落。

一边是燕窝在电商和直播的加持下销量高歌猛进:2020年上半年,天猫的燕窝销售额比2019年增长约50%,半年卖了20亿。其中小仙炖在618销售额突破2.3亿,同比增长432%,双11销售额突破4.65亿,同比增长263%。同时它也成为最受关注的新消费品牌之一。

而另一边,是持续不断的争议。

电商主播辛巴的“假燕窝”事件引发巨大的舆论热潮:头部主播辛巴直播间带货的茗挚燕窝被职业打假人王海公开质疑是“糖水”,涉嫌虚假宣传,12月23日广州市市场监督管理局对直播公司辛选方作出罚款90万元的行政处罚,对燕窝销售公司融昱方作出罚款200万元的行政处罚。

燕窝头部品牌小仙炖也因为“瞒报3000万亏损”而被处罚,对此公司声明称是填报人员的疏忽,将负值写成了正值,2019年因为在河北霸州设立了一处工厂,此为“战略性亏损”。

伴随而来的,还有一浪高过一浪对于燕窝的营养价值,以及它是否为“智商税”的质疑。

事实上,燕窝在中国的消费至少从600年前就已经开始。如今它所面临的复杂局面,其根本原因是这个行业正在经历一场前所未有的市场下沉。

大部分消费者对燕窝的认知还停留在昂贵的干燕窝。(图片来源:视觉中国)

“在2011年以前,燕窝还是以传统干燕窝为主,整体市场也大多遵循礼品包装逻辑,个人消费很少。”肌活品牌的创始人姜龙告诉界面新闻。吃燕窝要经历挑选、泡发、挑毛、文火炖煮等复杂的制作流程,销售渠道也集中在实体门店,受众基本集中在高端人群,也和燕窝一贯“奢侈品”的定位相关。

2011年爆发的“血燕事件”是整个行业的转折点。马来西亚爆出不良商家用燕子粪便将廉价燕窝熏至血红色,当作“血燕”出售牟取暴利。这种血燕含有超量的亚硝酸盐,对人体有害。浙江省工商局抽检发现,燕窝市场中血燕的亚硝酸盐含量严重超标,问题血燕产品多达3万多盏,含量最高达11000毫克/千克。

血燕时间让整个燕窝市场行情降至冰点,原材料价格的下降,从而也催生了罐头式的“即食燕窝”更多地走向市场。

曾经找来刘嘉玲代言的燕之屋,在2012年推出了“碗燕”,而“即食燕窝”逐步成为了行业里的新概念,入局的大小品牌越来越多,也成为打开下沉市场的关键。

即食燕窝所用的原料一般并不是完整的燕盏,而是燕条、燕角、燕碎等成本更低的原料,加入冰糖制成罐头产品,消费者可以在便利店、超市、电商买到。而燕窝的产品还在不断细化,即食燕窝之外,进而又出现了鲜炖产品以及燕窝风味饮料等衍生品。

“燕窝进入到大众消费市场的时候,产品必须满足一个特性,就是食用方式的低门槛,”姜龙告诉界面新闻,第一个是食用方式足够便捷,第二就是体验成本适中。”

“即食燕窝”打开了下沉市场。

燕窝其实是典型的“高知名度、低认知度”的产品,燕窝行业得以快速增长,吃的还是认知的存量市场,电商的高效传播能力加上体验的低门槛,可以快速收割一波“尝鲜”的消费者。

艾瑞咨询报告显示,2019年燕窝成交额位居滋补养生类首位,占整个销售额的近三成。全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会发布数据显示,2019年食用燕窝进口总量同比增长73%。2020年上半年,天猫的燕窝销售额比2019年增长约50%,半年卖了20亿。

《2019年中国燕窝行业白皮书》显示,孕妇、养生、送礼、美食这四大市场,对燕窝都有强劲的需求。所有的燕窝品牌都在思考如何捕获更多新的消费者。除了把产品做得更方便、好吃(添加冰糖),还要通过营销的方式制造更强大的消费动力,比如名人效应、社交网络种草,以及贩卖焦虑。

譬如燕之屋曾花重金请刘嘉玲代言,小仙炖的广告曾铺满一线城市的电梯间,成为热门综艺《乘风破浪的姐姐》赞助商,还找来陈数、章子怡做投资人,各路网红、女明星还在小红书等社交网络上为它背书。

事实上对于一部分消费者来说,燕窝消费并非完全为了养生——就像阿胶之类的传统“滋补品”,人们对于它有多少养生功效其实并不太在意,但燕窝消费已经成为一种高档和身份的象征。就像有人戏称的那样“不是有钱才吃燕窝,而是吃燕窝意味着有钱。”

小仙炖的电梯广告。

然而辛巴事件撕掉了燕窝行业的面纱,除了有营养学家向大众传递它的营养价值有限外,还让它的高级属性落了灰。

“鲜炖燕窝比即食燕窝在市场定位上要高一些,”一位厦门的燕窝代工厂销售负责人告诉界面新闻,“鲜炖燕窝的原料成本高一些,生产炖煮的工艺不同,从而保质期有差别,即食燕窝一般是8个月保质期,鲜炖燕窝最长90天。”

而此类燕窝产品的利润很高。

该负责人表示,如果做即食燕窝代工,规格为70ml-100ml,固形物含量在25%-30%左右的产品,单瓶成本在19-20块之间。

另一家厦门代工厂的负责人告诉界面新闻,单瓶规格在45g,固形物含量在85%左右的鲜炖燕窝产品,代工价格不到30块。而在市面上类似的鲜炖燕窝产品,零售价格在80-150元左右,毛利率可以达到40%-50%。

“冷鲜和常温的其实在工艺上一样,所以价格没有太大差异。”他说,“保质期可以做30-45天,其实可以到60天。”

更为庞杂的,还有燕窝风味饮料等各式衍生品——被王海打假的辛巴“燕窝”正属于此类,燕窝成本极低,大部分是糖水,毛利率要超过70%。

营养师顾中一指出,燕窝产品中胶质的“固形物”其实不一定是燕窝,产品配方表中的海藻酸钠和乳酸钙,可以相互作用形成凝胶的。上述来自厦门的燕窝代工厂负责人告诉界面新闻,为了使罐头类的燕窝形态更稳定好看,有时还会添加“琼脂”。

鲜炖燕窝产品的利润可达40%—50%。(图片来源:视觉中国)

餐饮品牌战略顾问王冬明告诉界面新闻,只含有很少量燕窝成分的“燕窝风味饮品”,其实就是在抓住消费者的认知差异来做市场,“消费者对它的认知,是对标最贵的干燕窝的,觉得凡是带‘燕窝’的都是高档次的产品,而这其中的认知差异,就是燕窝饮品巨大的市场空间来源。”

他举例称,一杯燕窝饮品在市场上可以比普通饮品卖得高,“一杯咖啡如果卖28元,燕窝饮品就可以卖到30-40元。”

但辛巴事件带来的负面影响,让原本还不错的市场发生变化。王冬明透露称,有企业此前想筹备的燕窝饮品项目,只能紧急下马。

“现在这件事就等于给大家一个认知——燕窝可以造假,而且成本也不那么高。”王冬明说,因此燕窝品牌在市场上的利润空间被挤压,价格也可能下滑。

而这也正是燕窝这个行业发展的复杂之处,一方面它需要扩大消费人群做下沉市场,另一方面,做大众消费市场的燕窝越来越多,价格变得透明,祛魅之后,燕窝的价值感或档次会被大众消费者拉下来。

“很多人之所以还观望燕窝饮品项目,就是在等待入场时机。”王冬明告诉界面新闻,一是要考虑市场空间,二是要考虑利润,现在谈及燕窝行业的风口还为时尚早,“现在等于风口还没有到,但是负面消息先到,风口会晚来或者不来了。”

新闻推荐

《拆弹专家2》被誉为 “近几年最好港片”

目前,《拆弹专家2》《晴雅集》《心灵奇旅》等影片正在热映,其中《拆弹专家2》被赞“近几年最好港片”。说到港片,这些年的作...

相关推荐