上海家化谢文坚食言 新品发布会消失不见

[摘要]这个3月，上海家化董事长谢文坚食言了。 2015年3月26日，谢文坚首次以上海家化董事长的身份出席公司新品发布会，在上海浦东丽思卡尔顿酒店大宴会厅的台上，他表示以后每年家化

这样做的好处，是抓住一切渠道换取销售，但弊端也显而易见，对于佰草集来说，它在低线市场面临丧失自身对于货品价格和体验把控力的风险。

目前看，佰草集仍然是上海家化贡献最大的品牌，约占公司总销售额的三成。但作为这家公司的明星产品，佰草集在市场中的优势已经不再。

根据中怡康数据，在百货渠道里，无论是销售额还是销量上，佰草集的市场地位都在削弱，已经从2014年的第7位下降到2015年的第8位，处于第一梯队的末位。来自上海家化2015年半年度的业绩会纪要显示，佰草集在2015年上半年的增速不到两位数;至上海家化发布2015年财报，该品牌去年的增长率几乎为零。佰草集的势弱只是一个缩影，对于整个上海家化来说，情况都是相似的。

2015年，上海家化开始加大在电商平台的投入，不仅全品牌进驻天猫商城，还赞助了双十一晚会，但是最后只拿下全网化妆品类销售的第九名，第一名是2010年就加入天猫的百雀羚。显而易见，这个曾经处于中国本土化妆品牌领先地位的公司完全失去了曾经的光环。

除了电商，在过去的一年中，上海家化还尝试了各种新媒体以及网络热点跟投的形式，营销费用由2014年的11亿增长至2015年的13亿元。投放的内容包括腾讯网的《虎妈猫爸》、搜狐网的《奔跑吧兄弟》、电影《港囧》及真人秀《我们十五个》。不过，这些投入的销售转化率都不尽如人意。虽然有像六神那样的病毒营销视频，但在整体的品牌推广上，家化还是相对保守，或者说没有玩出具有爆款意义的话题性作品，例如丸美与梁朝伟合作的眼霜广告。挖走了部分家化员工的另外一个国产品牌韩束去年的广告投放就在10亿元，换来的则是每个地方卫视超高频率的品牌露出。虽然上海家化不一定承认，但就其大众消费品的目标受众来说，他的主要竞争者可能还是来自于这些国产品牌。

在赢得包括90后年轻消费者在内的新消费群体上，家化也毫无建树。

2014年，上海家化推出了屈臣氏特供的“一花一木"，产品均价在100元上下，主要针对18至25岁女性，两年过去了，在全国的1700家屈臣氏门店，“一花一木"的专柜数量在10%，比起欧莱雅、韩束甚至Za这样的品牌，“一花一木"根本拿不到更大更好的柜面。2015年10年，上海家化又重新包装了“茶颜"品牌，将其打造为网络特供的面膜和茶饮产品，利用社会化媒体进行营销和市场推广，目前看也没有激起多少浪花。

自身原创品牌增长乏力的境遇下，上海家化今年还将面临因为失去花王品牌代理造成的销售收入减少的隐忧。

上海家化自2011年11月开始代理花王，前三年花王品牌的增速都在70%-80%，根据花王方面2012年披露的公开信息，花王当年为上海家化贡献了3.6亿元的销售规模。由此，界面新闻粗略推测，即使后期增速略有放缓，花王品牌2015年贡献的销售额也在12亿-15亿元级别。但是，这份为营收增速贡献巨大的五年期代理合同，到2016年年底就要到期，并已明确不再续约。

至于该部分销售收入缺口，上海家化公司寄希望于与片仔癀合作开发的口腔护理系列产品。按照上海家化管理层的解释，口腔护理产品将充分发挥公司在商超渠道方面的优势，并主打片仔癀的独家配方，来打造高端功能性的产品线。但这款尚未铺市的产品在销售上是否真能如上海家化所愿，还是个未知数。

2015年年报公布之后，上海家化在接受机构投资者调研时重新阐释了自己2018年120亿的销售目标，“其中20亿通过兼并收购、资本运作实现，其余100亿通过现有品牌的增长实现。"看来，上海家化对自身主业的未来发展也有些信心不足。